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CAPITULO 19: ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN PERSONAL: EL MARKETING DIRECTO Y LA VENTA PERSONAL
El marketing directo
El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web y otros dispositivos móviles.
De esta forma, los mercadólogos pretenden obtener una respuesta medible, que generalmente adopta la forma de un pedido por parte de los consumidores. Por eso también se utiliza el término marketing de pedidos directos para definir esta estrategia.
El marketing directo es una de las formas de atención a los consumidores que experimentan una mayor expansión. Cada vez más mercadólogos empresariales utilizan el correo directo y el telemarketing, en respuesta a los crecientes costos que implica llegar hasta los clientes industriales mediante la fuerza de ventas.
Las ventajas del marketing directo
El crecimiento extraordinario del marketing directo se debe a una serie de factores. La desmasificación del mercado ha generado un creciente número de nichos. El precio de la gasolina, la congestión del tránsito, la dificultad de encontrar un lugar para estacionar el auto, la escasez de tiempo, la falta de ayuda por parte de los vendedores y las largas filas que hay que hacer para pagar en las tiendas han animado a los consumidores a realizar sus compras desde casa. Los consumidores agradecen los teléfonos gratuitos y los sitios Web disponibles 24 horas al día, los siete días de la semana, así como el compromiso de los directores de marketing por atender a sus clientes.
El marketing directo favorece a los consumidores por diversas razones. En primer lugar, comprar desde casa es cómodo, divertido y sencillo. De esta forma se ahorra tiempo y se tiene acceso a una variedad de productos mucho mayor. Por otra parte, se pueden comparar precios y productos mediante catálogos por correo o servicios on line. Los consumidores pueden comprar para sí mismos o para otros. Los compradores empresariales, por su parte, también tienen la posibilidad de conocer qué productos y servicios ofrecen las demás empresas sin dedicar su tiempo a reunirse con vendedores.
El marketing directo también resulta ventajoso para los vendedores. Los especialistas en marketing directo pueden adquirir listas de nombres de prácticamente cualquier grupo de consumidores: zurdos, personas con sobrepeso, millonarios, etc.
El marketing directo se planea de tal modo que llegue a los consumidores meta en el momento adecuado. Asimismo, el marketing directo recibe mucha más atención que otras modalidades porque alcanza a segmentos más interesados. Por otra parte, el marketing directo permite probar medios y mensajes alternativos para encontrar finalmente la combinación más adecuada desde el punto de vista de los costos. Además, dificulta el acceso de los competidores a la oferta y a la estrategia de la empresa. Por último, los marketing directo permite medir los efectos de las campañas para estudiar cuál ha sido más rentable.
Los especialistas en marketing directo disponen de una serie de canales para llegar hasta los clientes reales y potenciales: el correo postal, los catálogos, el telemarketing, la televisión y otros medios de respuesta directa, las terminales de venta y el marketing on line.
Correo directo
El correo directo consiste en enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de información a una persona determinada. Gracias a listas muy selectivas que contienen los datos de los consumidores, los especialistas en marketing directo envían millones de sobres cada año con cartas, folletos, trípticos o cualquier otra modalidad de “vendedores con alas”.
El marketing a través del correo directo atraviesa diferentes etapas:
■ “Bombardeo por correo”: Los mercadólogos preparan o adquieren una lista con tantos nombres como sea posible y envían un correo de forma masiva. Generalmente, el índice de respuesta es muy bajo.
■ Marketing de bases de datos: Los mercadólogos filtran una base de datos para detectar a los consumidores con el perfil más adecuado que podrían estar interesados en la oferta.
■ Marketing interactivo: Los mercadólogos incluyen una dirección de Internet y un número de teléfono, y ofrecen en el sitio Web cupones que se imprimen. Los receptores pueden ponerse en contacto con la empresa para preguntar sus dudas. La empresa utiliza esta interacción como una oportunidad para hacer venta cruzada o vertical, y para consolidar la relación con el cliente.
■ Marketing personalizado en tiempo real: Los mercadólogos saben lo suficiente sobre cada cliente como para personalizar e individualizar la oferta y el mensaje.
■ Marketing de por vida: Los mercadólogos desarrollan un plan de marketing de por vida para cada uno de los clientes más valiosos en función de lo que saben sobre los sucesos o las transiciones de su vida.
Para crear una campaña de correo directo eficaz, los mercadólogos tienen que fijarse una serie de objetivos, definir los mercados meta y el perfil del cliente potencial, probar la campaña con grupos de consumidores y medir los efectos de la misma.
OBJETIVOS
La mayoría de los especialistas en marketing directo pretenden conseguir un pedido de sus clientes potenciales. El éxito de una campaña se mide por el índice de respuesta que genera. El correo directo también permite alcanzar otros objetivos de comunicación.
PÚBLICO META Y CLIENTES POTENCIALES
Los mercadólogos necesitan identificar las características de los clientes reales y potenciales que pueden y desean comprar, y que están listos para ello. Normalmente se utiliza la fórmula U-F-I (última adquisición, frecuencia de compra, importe gastado) para seleccionar y clasificar a los consumidores. Para cualquier oferta, la empresa ha de seleccionar a los consumidores en función de cuánto tiempo ha pasado desde su última adquisición, de cuántas veces han comprado y de cuánto han gastado desde su primera compra.
También es posible identificar a los clientes potenciales con base en variables como la edad, el género, los ingresos, la educación y las adquisiciones previas por vía postal. Las ocasiones especiales ofrecen un buen punto de partida para la segmentación.
Una vez definido el mercado meta, la empresa procede a conseguir nombres específicos. Los mejores clientes meta de una empresa son aquellos consumidores que ya han adquirido el producto alguna vez. Las ofertas gratuitas son una forma sencilla de obtener nombres adicionales.
Los mercadólogos también pueden adquirir listas de intermediarios, pero éstas con frecuencia suponen algún problema, por ejemplo, duplicación de nombres, información incompleta, direcciones antiguas, etc. Las mejores listas incluyen anexos con información demográfica y psicográfica. Los mercadólogos suelen comprar y probar con una muestra de la lista antes de adquirirla en su totalidad.
ELEMENTOS DE LA OFERTA
Nash considera que la estrategia de oferta está integrada por cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa.9 Por fortuna, todos estos elementos son susceptibles de someterse a prueba antes de tomar una decisión definitiva.
Además de estos elementos, el profesional del marketing directo ha de decidir sobre cinco componentes del correo: el sobre exterior, la carta de ventas, la circular, el formato de respuesta y el sobre de respuesta. Veamos algunos descubrimientos:
1. El sobre exterior será más efectivo si contiene alguna ilustración, de preferencia a color, y/o algún elemento llamativo que incite a abrirlo (por ejemplo, el anuncio de un concurso, un premio o una ventaja para el receptor). Los sobres son más eficaces cuando contienen un sello conmemorativo a todo color, cuando la dirección se escribe a mano o cuando está impresa imitando la escritura a mano, y cuando el sobre difiere en tamaño y en forma de los sobres normales.10
2. La carta de ventas debería comenzar con un saludo personal y con un encabezado en negritas. El texto debería ser breve e imprimirse en un papel de buena calidad. Si se escribe e imprime con una computadora, el resultado es mucho más eficaz que si se utiliza una carta de imprenta. La presencia de una posdata expresiva al final de la carta suele aumentar el índice de respuesta, al igual que la firma de alguna persona importante dentro de la empresa.
3. La mayor parte de las veces, si se acompaña la carta con una circular a todo color, el índice de respuesta aumentará lo suficiente como para justificar su costo.
4. El mensaje debería incluir un número de teléfono gratuito e invitar a los receptores a visitar el sitio Web de la empresa. Debe ofrecerse la posibilidad de imprimir los cupones disponibles en el sitio Web.
5. Si se incluye un sobre de respuesta con el sello de franqueo, el índice de respuesta aumentará de forma considerable.
El correo directo debería ir seguido de un mensaje de correo electrónico, que es más barato y menos inoportuno que una llamada de telemarketing.
PRUEBA DE LOS ELEMENTOS DE LA OFERTA
Una de las grandes ventajas del marketing directo es que se tiene la posibilidad de probar, en condiciones de mercado reales, los diferentes elementos de una oferta, como los productos en sí mismos, sus características, los impresos, el tipo de envío, el sobre, los precios o las listas de correo.
Los mercadólogos deben recordar que el índice de respuesta no tiene en cuenta el efecto a largo plazo de una campaña.
MEDICIÓN DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA: VALOR DE VIDA DEL CLIENTE Los mercadólogos pueden calcular con antelación el nivel de equilibrio necesario, en términos de porcentaje de respuesta, al sumar los costos totales que se esperan de la campaña. El índice de respuesta debe ser neto, es decir, no debe incluir la mercancía devuelta ni los pagos no realizados, que pueden acabar con la eficacia de una campaña. Los mercadólogos necesitan analizar las causas de las devoluciones de productos (entregas tardías, mercancías defectuosas, deterioro en el transporte, diferencias entre el producto y la publicidad, o errores al tomar el pedido).
Es posible mejorar los resultados de una campaña si se estudian campañas pasadas. Incluso cuando una campaña no consigue llegar al nivel de punto de equilibrio a corto plazo, sí puede resultar rentable a largo plazo si tenemos en cuenta el valor de vida del cliente. En último término, el valor de un cliente no se manifiesta con la respuesta a un mensaje determinado. Más bien, el valor de un cliente es la ganancia que espera obtener la empresa de todas las compras futuras menos los costos de adquisición y mantenimiento del cliente.
Marketing de venta por catálogo
En el marketing de venta por catálogo las empresas pueden enviar catálogos con la línea de productos completa, o catálogos de especialidad para consumidores, o catálogos para clientes empresariales.
Telemarketing
El telemarketing consiste en emplear operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional como tomar nota de pedidos y responder preguntas. El telemarketing ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costos de venta y mejorar la satisfacción del cliente. Las empresas utilizan los centros de llamadas tanto para el telemarketing de entrada (respuesta de llamadas de clientes) como para el telemarketing de salida (llamar a clientes reales y potenciales).
De hecho, las empresas desarrollan cuatro tipos de telemarketing:
■ Televenta: Recepción de pedidos de catálogos o anuncios y llamadas a clientes. Los operadores pueden hacer venta cruzada, vertical, presentar nuevos productos, abrir nuevas cuentas y reactivar cuentas inertes.
■ Telecobertura: Llamadas a clientes para conservar y alimentar las relaciones clave y prestar más atención a las cuentas olvidadas.
■ Teleproyección: Preparación y generación de nuevas posibilidades de venta que se cerrarán con otros canales de venta.
■ Atención al cliente y servicio técnico: Respuestas a preguntas técnicas y de servicio.
Otros medios de respuesta directa
Los especialistas en marketing directo utilizan los principales medios de comunicación para realizar sus ofertas a compradores potenciales. Tanto los periódicos como las revistas contienen numerosos anuncios impresos que ofrecen libros, prendas de ropa, electrodomésticos, viajes y otros bienes y servicios que los consumidores pueden adquirir si llaman a un número de teléfono gratuito. Los anuncios en la radio ofrecen productos 24 horas al día.
TELEVISIÓN
La televisión se utiliza de diversas formas:
TERMINAL DE MARKETING
Una terminal o quiosco es una pequeña estructura o una construcción de dimensiones reducidas que alberga una unidad de venta o de información.
En este conjunto se incluyen los puestos de periódicos, los quioscos que venden bebidas refrescantes y los carritos que venden relojes, bisutería, etc. Estos carritos suelen estar ubicados en estaciones de autobús o de ferrocarril y en los pasillos de los centros comerciales. El término también incluye las máquinas expendedoras conectadas a computadoras que se encuentran en aeropuertos, tiendas y demás ubicaciones posibles. Todos estos elementos son herramientas de venta directa.
Marketing interactivo
Los canales más novedosos de marketing directo son electrónicos. Internet ofrece a las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interacción e individualización.
Sin embargo, el proceso de intercambio en la era de la información lo inician y controlan los consumidores. Las empresas y sus representantes han de esperar hasta que los consumidores acepten participar en el intercambio. Incluso después de que las empresas entran en el proceso de intercambio, los consumidores dictan las normas del compromiso que adoptan y pueden protegerse con la ayuda de agentes e intermediarios. Los consumidores deciden qué información necesitan, qué ofertas les interesan y qué precios están dispuestos a pagar.
Ventajas del marketing interactivo
El marketing interactivo presenta ventajas exclusivas. En primer lugar, es fácilmente medible y sus efectos se pueden controlar de forma sencilla. Internet ofrece la ventaja de la “situación contextual”. Las empresas pueden adquirir espacio publicitario en sitios relacionados con la oferta y en función de búsquedas por palabras en sitios como Google. De esta forma, Internet llega a los consumidores cuando empiezan el proceso de compra. El público que apenas consume medios de comunicación, sobre todo televisión, es fácilmente alcanzable a través de Internet. Este medio es especialmente eficaz para llegar hasta los consumidores durante el día. Los consumidores jóvenes, con grandes ingresos y educación superior tienen un consumo de Internet que supera al de la televisión.
El diseño de un sitio Web atractivo
Desde luego, todas las empresas tienen que considerar y evaluar las oportunidades que ofrecen el marketing y las compras on line. Un desafío especialmente importante es el diseño de un sitio Web que resulte atractivo a primera vista y suficientemente interesante para animar a los navegantes a visitarlo de nuevo.
Rayport y Jaworski sostienen que los sitios Web atractivos comparten siete elementos de diseño que denominan las siete “C”:
■ Contexto: Disposición y diseño del sitio Web.
■ Contenido: El texto, las imágenes, el sonido y los videos que presenta el sitio.
■ Comunidad: Cómo el sitio permite la comunicación entre usuarios.
■ Capacidad de personalización: La capacidad del sitio para personalizarse a la medida de los diferentes usuarios o para permitir que el propio usuario lo personalice a su gusto.
■ Comunicación: Se refiere a la posibilidad de comunicación entre el sitio y el usuario en un sentido o en ambos.
■ Conexión: La vinculación del sitio con otros sitios.
■ Comercio: Las características del sitio que permiten transacciones comerciales.
Para fomentar la repetición de visitas, las empresas deben prestar especial atención a los factores tanto de contenido como de contexto, y añadir otra “C” más: cambio constante.
Los visitantes del sitio Web juzgarán su funcionamiento por la facilidad de uso y el atractivo físico. La facilidad de uso reside en tres atributos diferentes: 1. el acceso al sitio es rápido, 2. La primera página es de fácil comprensión y 3. es fácil para el visitante navegar a otras páginas que se abren rápidamente dentro del sitio. El atractivo físico viene determinado por los siguientes factores: 1. las páginas individuales son sencillas y no están saturadas de contenido, 2. el tipo y el tamaño de la letra es legible y 3. el sitio tiene un uso adecuado del color (y del sonido).
Los factores contextuales posibilitan la repetición de visitas, pero no son una garantía. El hecho de que una persona visite de nuevo un sitio dependerá del contenido de éste, que debe ser interesante y útil, y estar en constante evolución. Determinados contenidos resultan más útiles para atraer a los navegantes que visitan el sitio por primera vez y para hacer que vuelvan: 1. mucha información con vínculos a otros sitios, 2. novedades de interés, 3. Ofertas diferentes para los visitantes, 4. concursos y sorteos, 5. bromas y humor y 6. juegos.
Anuncios y promociones on line
Las empresas tienen que decidir qué forma de publicidad por Internet resulta más efectiva para conseguir sus objetivos publicitarios desde el punto de vista de los costos. Los banners son rectángulos pequeños que contienen texto y en ocasiones alguna imagen. Las empresas sitúan sus banners en sitios Web que estén relacionados de algún modo con el anuncio.
Cuanto mayor sea la audiencia a la que llega el anuncio, mayor será su costo.
Muchas empresas se promocionan en Internet mediante el patrocinio de contenidos especiales como noticias o información financiera. Los patrocinios resultan más eficaces cuando se colocan en sitios destinados a un público específico al que le interese la información o el servicio en cuestión. El patrocinador paga por mostrar el contenido, y a cambio recibe el reconocimiento como patrocinador de ese servicio en el sitio Web.
Un micrositio es un área limitada de Internet que administra y financia un anunciante o empresa externos. Los micrositios son especialmente importantes para empresas que venden productos de bajo interés como los seguros.
Los pop-ups son anuncios, normalmente con algún tipo de video o animación, que emergen cuando se pasa de un sitio Web a otro.
Las empresas pueden formar alianzas o programas de afiliación. Cuando una empresa de servicios de Internet trabaja con otra terminan por hacerse publicidad recíproca.
Directrices para el marketing on line
Si una empresa realiza adecuadamente una campaña de correo electrónico, no sólo podrá entablar relaciones con sus clientes, sino que también podrá conseguir ventajas adicionales.
El correo electrónico supone una fracción del precio de una campaña de correo directo.
Los mercadólogos on line siguen una serie de directrices importantes:34
■ Ofrecen al cliente una razón para responder al mensaje. Las empresas deberían ofrecer a los cibernautas incentivos para que lean los mensajes de correo electrónico y los anuncios on line, por ejemplo, hacer concursos de preguntas sobre datos curiosos, incluir juegos y organizar sorteos con resultados al instante.
■ Personalizan el contenido de los mensajes de correo electrónico: Los clientes que acceden a recibir los boletines de noticias seleccionan, a partir de una lista de alternativas, los temas que más les interesan.
■ Ofrecen algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. Puesto que los mensajes por correo electrónico se envían a gran velocidad, son el vehículo idóneo para difundir información urgente.
■ Facilitan el proceso a los consumidores que decidan darse de baja. Es importante que los ciberconsumidores tengan una experiencia de abandono positiva.
El diseño de la fuerza de ventas
La forma original y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. En la actualidad, muchas empresas industriales dependen en gran medida de que su fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta en clientes reales y consolide el negocio. Otras contratan representantes y agentes para que lleven a cabo la venta directa.
Nadie pone en duda la importancia de la fuerza de ventas en los programas de marketing. Sin embargo, una gran preocupación de las empresas son los costos elevados que se necesitan para mantener una fuerza de ventas (salarios, comisiones, bonos, viáticos y prestaciones).
El término vendedor o representante de ventas cubre un amplio espectro de actividades.
Cabe diferenciar seis tipos de actividades de ventas, de menor a mayor creatividad:39
1. Distribuidor físico—Vendedor cuya misión consiste en entregar el producto.
2. Receptor de pedidos—Vendedor que actúa desde dentro de la empresa recibiendo pedidos (el vendedor detrás del mostrador) o de forma externa (el vendedor de jabones que va a visitar al gerente de un supermercado).
3. Creador de imagen—Vendedor que no está autorizado para tomar nota de pedidos; en lugar de ello, se dedica a crear una buena imagen de su empresa o a brindar información a los usuarios reales o potenciales (por ejemplo, un visitador médico que representa a una empresa farmacéutica).
4. Técnico—Vendedor con un alto nivel de conocimiento técnico
5. Generador de demanda—Vendedor que emplea toda una serie de estrategias creativas para vender productos tangibles (aspiradoras, cepillos o productos para el hogar) o intangibles (seguros, espacios publicitarios en los medios o cursos).
6. Asesor—Vendedor especializado en resolver los problemas del cliente relacionados con los productos y servicios de la empresa (por ejemplo, sistemas informáticos y de comunicaciones).
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
Los días en que los vendedores sólo tenían que “vender, vender y vender” ya han quedado atrás. En la actualidad, los vendedores tienen que saber cómo diagnosticar los problemas de los clientes y proponer una solución adecuada. Los vendedores demuestran a los clientes cómo su empresa podría ayudarles a aumentar su rentabilidad.
Las empresas necesitan definir los objetivos específicos que quieren para sus vendedores.
El esquema de distribución temporal dependerá de cada tipo de cliente o producto, pero sea cual fuere el contexto de venta, los vendedores tendrán que desarrollar una o varias de las siguientes tareas específicas:
■ Búsqueda: Lo que incluye búsqueda de nuevos clientes y de oportunidades de venta.
■ Distribución de tiempo: Decisión sobre cómo distribuir el tiempo entre clientes reales y clientes potenciales.
■ Comunicación: Los vendedores tienen que dar información sobre los productos y servicios de la empresa.
■ Venta: Acercamiento, presentación, respuesta a las preguntas del cliente y cierre de transacciones.
■ Servicio: Prestación de diversos servicios a los clientes (asesoría en la resolución de problemas, consultoría técnica, trámites relacionados con el financiamiento, envío de mercancías).
■ Recopilación de información: Realización de estudios de mercado y funciones de inteligencia de marketing.
■ Asignación: Decisión sobre qué clientes recibirán suministros en periodos de escasez de productos.
En virtud del costo que implica la fuerza de ventas, la mayor parte de las empresas comienzan a adoptar el concepto de apalancamiento de la fuerza de ventas. De este modo, la fuerza de ventas se concentra en vender los productos más complejos y personalizados de la empresa a los grandes clientes, mientras que las ventas más sencillas corren a cargo de vendedores internos o se realizan a través de Internet. Así, la fuerza de ventas delega en otros la creación de oportunidades de venta, la redacción de propuestas, el cumplimiento de pedidos y la asistencia post-venta. Los vendedores administran menos cuentas y reciben una retribución en función del crecimiento de éstas. Tal enfoque difiere notablemente del tradicional, en el que los vendedores tenían que vender a cualquier tipo de cuenta, un problema al que se enfrentan los equipos de ventas dispersos geográficamente.
Para mantener la concentración en el mercado, los vendedores deberían saber cómo analizar la información de ventas, calcular el potencial de mercado, realizar tareas de inteligencia de marketing, y desarrollar planes y estrategias de marketing. Los representantes de ventas deben poseer cualidades analíticas de marketing; estas cualidades con aún más importantes en el caso de los gerentes de ventas. Los mercadólogos consideran que la fuerza de ventas será más eficaz a largo plazo si quienes la integran comprenden tanto los procesos de marketing como los de ventas.
Una vez que la empresa decide el enfoque que desea utilizar para sus ventas, podrá valerse de una fuerza de ventas directa o contratar una fuerza de ventas externa. La fuerza de ventas directa (o de la empresa) estáformada por empleados remunerados que trabajan, ya sea tiempo completo o medio tiempo, exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal interno, que realiza su actividad desde la oficina con la ayuda del teléfono y que se encarga de recibir a los clientes, y vendedores de campo, que se desplazan para visitar a los clientes en sus oficinas. Una fuerza de ventas externa está formada por vendedores, agentes de ventas o comisionistas que reciben un salario en función de las ventas que consiguen.
Estructura de la fuerza de ventas
La estrategia de ventas que adopte la empresa tendrá repercusiones sobre la estructura de la fuerza de ventas. Una empresa que vende una línea de productos en un único sector industrial con clientes repartidos por diferentes zonas geográficas necesitará una organización territorial del equipo de ventas. Una empresa que vende diferentes productos a distintos tipos de clientes necesitará una estructura de ventas por producto o por mercado. Algunas empresas necesitan una estrategia más compleja.
Las empresas consolidadas deben revisar la estructura de su fuerza de ventas conforme cambien las condiciones económicas y el mercado
Tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa tiene clara la estrategia y la organización de su fuerza de ventas, se encuentra en disposición de determinar el tamaño del equipo de vendedores, uno de sus activos más productivos y costosos. Al aumentar el tamaño de la fuerza de ventas se incrementan, como consecuencia, las ventas y los costos.
Una vez que la empresa determina el número de clientes que desea alcanzar, podrá calcular el número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo. Este método se divide en cinco pasos:
1. Se agrupa a los clientes por tamaño, según su volumen anual de compras.
2. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada grupo de clientes (número de visitas al año por cliente).
3. Se multiplica el número de cuentas de cada grupo de clientes por la frecuencia de visitas correspondiente para determinar la carga de trabajo total a nivel nacional. El resultado indicará el número de visitas que habrán de hacerse por año.
4. A continuación se obtiene el promedio de visitas por año que puede realizar un vendedor.
5. Se calcula el número de vendedores requeridos dividiendo el número de visitas necesarias en un año por la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor.
Retribución de la fuerza de ventas
Para conseguir a los mejores vendedores, la empresa tendrá que desarrollar un sistema de retribución que resulte atractivo. Los vendedores buscan regularidad en los ingresos, beneficios adicionales por superar los objetivos establecidos, y una retribución acorde con su experiencia y antigüedad en la empresa. La dirección de la empresa, por su parte, busca control, economía y sencillez. Algunos de estos objetivos son contradictorios. No es de extrañar, por tanto, que los planes salariales de la fuerza de ventas varíen tanto entre los diferentes sectores, e incluso entre empresas de un mismo sector.
La empresa debe determinar los cuatro componentes de la retribución del equipo de ventas: salario fijo, retribución variable, dietas y prestaciones. El salario fijo o salario base trata de satisfacer las necesidades de los vendedores de obtener ingresos estables. La retribución variable, que adquiere la forma de comisiones, bonos y un porcentaje de las utilidades, tiene por objetivo estimular a los vendedores y recompensar sus esfuerzos. Las dietas permiten a los vendedores hacer frente a los gastos que supone desplazarse a visitar a los clientes. Las prestaciones, por ejemplo, vacaciones pagadas, seguros de gastos médicos, planes de pensiones y seguros de vida, son una forma de proporcionar seguridad al vendedor y de hacerle sentir satisfecho con su trabajo.
La administración de la fuerza de ventas
Una vez que se han fijado los objetivos de ventas, que se ha determinado la estrategia, el tamaño y el sistema de retribución de los vendedores, la empresa tiene que seleccionarlos, capacitarlos, supervisarlos, motivarlos y evaluarlos.
El proceso de selección de la fuerza de ventas
Uno de los aspectos clave para constituir un equipo de ventas eficaz es la selección acertada de los vendedores. La selección de vendedores podría ser sencilla si se conociese el perfil necesario para el puesto. Una vez que la dirección determina sus criterios de selección, debe contratar a los vendedores. El departamento de recursos humanos tendrá que buscar a los candidatos.
Capacitación y supervisión del equipo de ventas
En la actualidad, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los productos, que les aporten sugerencias para facilitar sus actividades, y que sean tan eficaces como confiables.
Estas demandas han obligado a las empresas a invertir mucho más en la capacitación de sus vendedores.
La capacitación de los vendedores puede tardar entre unas semanas y varios meses.
Las empresas supervisan a su personal de ventas de forma diferente. Los vendedores que cobran por comisión suelen estar menos controlados, mientras que los que ganan un sueldo fijo y tienen una serie de cuentas asignadas reciben bastante supervisión.
La productividad del personal de ventas
¿Cuántas visitas por año debería hacer una empresa a un cliente en determinado? Algunos estudios sugieren que los vendedores de hoy invierten demasiado tiempo en vender a cuentas pequeñas y poco rentables, cuando deberían concentrar sus esfuerzos en cuentas de mayor tamaño y rentabilidad.
NORMAS PARA VISITAR A LOS CLIENTES Con frecuencia las empresas especifican cuánto tiempo debería dedicar un vendedor a buscar nuevos clientes.
USO EFICIENTE DEL TIEMPO DE VENTAS Los estudios demuestran que los mejores vendedores son los que administran su tiempo con eficacia.49 Una herramienta de planeación eficaz es el análisis de tiempo y obligaciones, que ayuda a los vendedores a comprender cómo distribuyen su tiempo y cómo podrían aumentar su productividad. Muchas empresas han aumentado el volumen y las responsabilidades de la fuerza de ventas interna con el fin de bajar costos, reducir el tiempo que pasan fuera de la oficina los vendedores, y aprovechar las ventajas y las novedades que ofrecen las computadoras y las telecomunicaciones.
Hay tres clases dentro del personal de ventas interno. Por un lado está el personal de asistencia técnica, que ofrece información técnica a los clientes y responde a sus preguntas. Por otro están los asistentes de ventas, que ofrecen apoyo administrativo a los vendedores (concertan las citas y las confirman, controlan el crédito, hacen un seguimiento de las entregas y responden a las preguntas de los clientes). Finalmente, tenemos los televendedores, que se ocupan de llamar a clientes potenciales, clasificarlos y venderles el producto. Los televendedores pueden llamar hasta a 50 clientes por día, frente a las cuatro visitas que hace un vendedor externo en promedio.
La motivación de los vendedores
La mayoría de los vendedores necesitan motivación e incentivos especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo: los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tienen es irregular, y pasan mucho tiempo fuera de casa. Además, compiten con vendedores agresivos, tienen un estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden grandes pedidos por los que han trabajado arduamente.53
La mayoría de los mercadólogos opinan que cuanto mayor es la motivación del vendedor, mayor será su esfuerzo y mejores los resultados de venta, las recompensas y la satisfacción, y por tanto, la motivación posterior.
Para aumentar la motivación de los vendedores, las empresas refuerzan las recompensas intrínsecas y extrínsecas de todo tipo.
Evaluación de los vendedores
Hasta este momento hemos estudiado los aspectos previos de la supervisión de las ventas: cómo la dirección comunica a los vendedores qué deberían hacer y cómo los motiva. Sin embargo, para analizar estos aspectos previos de forma adecuada es necesario tener una buena retroalimentación, es decir, información regular sobre los vendedores para evaluar su desempeño.
FUENTES DE INFORMACIÓN
La fuente de información más importante la constituyen los informes de ventas. La información adicional procede de la observación personal, los informes de los propios vendedores, las cartas de los clientes, sus quejas, las encuestas realizadas a los clientes y las conversaciones con los demás vendedores. Los informes de ventas se dividen entre planes de actividad y desglose de resultados
EVALUACIÓN FORMAL Los informes de la fuerza de ventas, junto con otras observaciones, constituyen la base de toda evaluación. Existen diferentes alternativas para evaluar a los vendedores. Una opción es comparar los resultados actuales con los resultados pasados.
Principios de la venta personal
La venta personal es un arte antiguo que ha generado una vasta bibliografía y que ha motivado la búsqueda de los principios que la sustentan. Los vendedores eficaces tienen mucho más que su propio instinto: han recibido capacitación en métodos de análisis y en administración de relaciones con los clientes.
Los seis pasos de la venta personal
PROSPECCIÓN Y CLASIFICACIÓN El primer paso del proceso de ventas consiste en identificar a los clientes interesados y clasificarlos.
APROXIMACIÓN PREVIA El vendedor debe saber todo lo posible acerca de la empresa a la que va a atender (qué necesita, quién participa en la decisión de compra) y sobre los compradores (características personales y estilos de compra). El vendedor debe fijarse ciertos objetivos para la visita: evaluar al cliente, recopilar información, hacer una venta rápida, etc.
PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN En esta fase el vendedor ya está en condiciones de contar la “historia” del producto, siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e incitar a la acción). El vendedor utiliza un enfoque (CVBV) características, ventajas, beneficios y valor.
CÓMO VENCER LAS OBJECIONES DE LOS CLIENTES Los clientes suelen presentar objeciones durante la fase de presentación del producto o cuando se les pide que realicen un pedido. La resistencia psicológica incluye resistencia a la interferencia, preferencia por marcas o proveedores anteriores, apatía, renuencia a dejar de hacer algo, asociaciones desagradables creadas por el vendedor, prejuicios, rechazo a tomar decisiones y una actitud neurótica hacia el dinero. La resistencia lógica consiste en objeciones sobre el precio, la fecha de entrega o determinadas características del producto o de la empresa.
Para hacer frente a estas objeciones, el vendedor debe mantener una actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las preguntas de modo que el comprador no tenga más remedio que plantear sus objeciones, negar la validez de la objeción o convertirla en un argumento de compra. El tratamiento de las objeciones es una de las muchas habilidades que han de tener los buenos vendedores.
CIERRE En la siguiente fase el vendedor tratará de cerrar la venta. Los vendedores han de saber cómo reconocer en el comprador aquellos signos que indican la posibilidad de cerrar una venta, como acciones, frases o comentarios y preguntas. Existen diversas técnicas para cerrar una venta; entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que haga un pedido, recapitular los puntos en los cuales existe acuerdo, ofrecerse a ayudar al asistente a llenar el formato de pedido, preguntar si el cliente prefiere A o B, hacer que el comprador tome pequeñas decisiones como el color o el tamaño, o decirle que perderá el pedido si no lo realiza en ese momento.
SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO Esta última fase es necesaria si el vendedor desea garantizar la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan pronto como se cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de todos los detalles referentes a la entrega puntual, los términos del contrato y otros asuntos de importancia para el cliente.
Negociación
El marketing es una actividad vinculada al intercambio de actividades y al modo en que se fijan las condiciones para los intercambios. En un intercambio rutinario, las condiciones se establecen de acuerdo con programas de precios y distribución fijados con antelación. En un intercambio negociado, el precio y los demás elementos del intercambio se determinan en una serie de conversaciones y negociaciones entre dos o más partes que finalmente acuerdan las condiciones a largo plazo. Aunque el precio es el aspecto que se negocia con mayor frecuencia, también se tratan otros asuntos como la fecha de vencimiento, la calidad de los productos y servicios de la oferta, el volumen de compra, la responsabilidad en el financiamiento, la asunción de riesgos, la promoción, la titularidad y la seguridad del producto.
Los mercadólogos que tienen que enfrentarse a situaciones de negociación necesitan poseer ciertos rasgos y contar con conocimientos que les permitan actuar con eficacia. En la negociación, lo más importante es la preparación, la capacidad de planeación, el conocimiento del asunto que se negocia, la capacidad de pensar lúcida y rápidamente bajo presión y en situaciones inciertas, la capacidad de expresar los pensamientos con palabras, el saber escuchar, el juicio y la inteligencia general, la integridad, la capacidad de persuasión y la paciencia.
Marketing de relaciones
Los principios de la venta personal y de la negociación que hemos examinado están muy orientados hacia la propia transacción, puesto que su finalidad es cerrar una venta específica.
Sin embargo, en numerosas ocasiones la empresa no persigue una operación inmediata, sino que más bien aspira a crear una relación duradera entre proveedor y cliente. La empresa desea demostrar que tiene la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia. Los clientes actuales representan cuentas importantes y, con frecuencia, son internacionales. Por esta razón prefieren proveedores que les puedan vender y entregar un conjunto de productos y servicios en diferentes partes del mundo, que sean capaces de resolver problemas en lugares diferentes y de inmediato, y que estén dispuestos a colaborar estrechamente con equipos de clientes para mejorar los productos y los procesos.
Los vendedores que trabajan con clientes clave no deben limitarse a visitarlos cuando crean que están listos para la compra, sino que deben comunicarse con ellos o visitarlos con regularidad, invitarlos a comer y hacerles sugerencias útiles sobre el negocio. Asimismo, deberían estar al pendiente de las cuentas más importantes, conocer los problemas de los clientes y estar listos para solucionarlos de diferentes maneras.
Cuando un programa de administración de relaciones se pone en práctica de forma adecuada, la organización comenzará a concentrarse tanto en administrar sus clientes como en administrar sus productos
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