VARIABLES DEL MIX DE MARKETING

1.Producto, definición, características, tipos;

Producto: Se define a un producto como a cualquier bien que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos no sólo son bienes tangibles como automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia, los productos también incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas o una mezcla de estos elementos.

Necesidades y deseos: Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo, es decir un argentino desea alimentos acordes con sus costumbres y cultura donde reside muy diferentes al deseo de un noruego. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. A partir de sus deseos y recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción posible.
Niveles de producto: Básico, real y aumentado image.png

Clasificación de productos y servicios: Estos se dividen en productos de consumo(A) e industriales(B);

A1.- Productos de conveniencia: Aquellos bienes/servicios de consumo que el consumidor suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. SIN MUCHO PREPARÓ. Ejem; Artículos de limpieza.

A2.- Productos de compra: Adquiridos con poca frecuencia, pero a diferencia de los anteriores; los clientes comparan su idoneidad, calidad, precio y estilo. Su adquisición lleva más tiempo para obtener información y efectuar comparaciones. PREMEDITADOS. Ejem: Ropa, muebles, etc.

A3.- Productos de especialidad: Son productos/servicios de consumo con características o identificación de marca única, lo que genera que un grupo determinado de consumidores estén dispuestos a pagar más por estos productos. Ejem; Carros personalizados Lamborghini o Ferrari.

A4.- Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar. Ejem; Seguros de vida, servicios funerarios anticipados, etc.

B1.- Productos industriales: Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para ser utilizados en la realización de un negocio; ALGUNOS DE ESTOS SON;

B2.- Los bienes de capital: son productos industriales utilizados para la producción; comprenden instalaciones (fábricas y oficinas) y equipos fijos (generadores, prensas perforadoras), equipos accesorios (herramientas de mano y montacargas) y de oficina (computadoras, máquinas, escritorios).

B3.- Suministros y servicios: insumos para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pinturas, escobas, clavos).


Jerarquía de productos: Se extiende desde las necesidades más básicas hasta artículos particulares, estás son 6; EJEMPLOS

Familia de necesidades: Es la necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos. ALIMENTACIÓN.
Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. CANASTA BASICA.
Clase de productos: Dentro de una familia de productos, es el grupo o categoría de productos a los que se los conoce cierta coherencia funcional. LACTEOS.
Línea de productos: Dentro de una clase de productos, una línea se constituye con aquellos que están estrechamente relacionados, ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta. LECHE, MANTEQUILLA, QUESO.
Tipo de productos: Dentro de una línea de productos, el tipo se identifica como aquéllos que comparten una de las diversas formas que puede adquirir el producto. LECHE ENTERA, DESCREMADA, DESLACTOSADA.
Artículo: También se le llama unidad de inventario, stock, keeping unit, o variante de producto. Dentro de la marca o de una línea de productos, es la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos. Código asignado a un elemento para poder identificarlo.

Ciclo de vida del producto: Cada producto tiene un ciclo de vida, definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. EJEM: UN TV

Etapa de desarrollo del producto: La compañía encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Ejem; televisor LED marca Samsung. (Surge como reemplazo a los anteriores televisores “LCD”, ofreciendo una mejor calidad en la imagen).
Etapa de introducción: se caracteriza por un crecimiento lento y bajas utilidades, mientras el producto se distribuye en el mercado. El televisor se lanza al mercado, compite con diferentes marcas que ofrecen un producto similar, con variaciones de precios y características.
Etapa de crecimiento: Al aumentar las ventas, se considera que entra a la etapa de crecimiento. Son cada vez más los usuarios que deciden cambiar su televisor, o adquirirlo por primera vez.
Etapa de madurez: las ventas dejan de crecer y las utilidades se estabilizan. La mayoría de los usuarios ya cuentan con un televisor LED, y deja de ser una novedad.
Etapa de decadencia: las ventas y las utilidades se reducen significativamente. Samsung deberá analizar si mantener el producto o modificarlo, agregándole nuevas utilidades, innovando y renovando las necesidades de los usuarios. Surge así (por ejemplo) el televisor LED SMART, y es de esta forma como Samsung mantiene la competencia en el mercado.Método del Ciclo de Vida del Producto para Pronósticos de Ventas


2. Precio, definición, estrategias de fijación y de ajuste de precios:
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los otros elementos representan costos.

*Precio es lo que los consumidores están dispuestos a pagar por el producto/servicio.

Estrategias de fijación de precio:

Se trata de constituir una escalera de precios, donde los escalones sean coherentes en términos de calidad, costo y beneficio. Ejem: Si todos los carros, sin importar modelo o marca tuvieran el mismo precio, siempre comprarían los de mejor calidad y los demás modelos no tendrían sentido.

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos: Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy desafiante, por lo que tienden a utilizar dos estrategias generales; La de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado;

A.- Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de captar a un segmento de mercado y cuando se ha maximizado este segmento, se baja el precio para captar a otro segmento, y así sucesivamente hasta acaparar todo el mercado.

B.- Fijación de precios para penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

● Penetración de Mercado: Es la búsqueda de crecimiento de las ventas dentro de un segmento en el cual la empresa ya opera. Se busca conseguir más consumidores sin crear nuevos productos. Se utilizan herramientas como mejoras en los precios, mayor promoción, más canales de distribución, y mejoras en los productos. Ejemplo serían las heladerías con las promociones de 2x1 en la compra de kilos de helado.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos:

A.- Fijación de precios de línea de productos: Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

B.- Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal. La estrategia se basa en poner al producto base un precio relativamente bajo y recuperar con el producto opcional, que tienden a ser hasta igual o más caros que el mismo producto base. Ejem: Celulares – Fundas.

C.- Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.

D.- Fijación de precios de subproductos o derivados: Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto original. En todo proceso productivo hay desperdicios o sobrantes que pasan a ser un costo del producto (Aumentando su precio). Lo que intentan las empresas a toda costa es obtener algún ingreso por la venta de dichos sobrantes es disminuir el costo principal, haciendo que sea más competitivo su precio en el mercado.

E.- Fijación de precios de productos colectivos: Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. La estrategia se basa en que para los consumidores es más atractivo el precio en conjunto que por separado. Ejem: Paquete de viaje.

Estrategias de ajuste de precios:

A.- De descuento y bonificación: La mayoría de las empresas ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de sus cuentas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de temporada. Los descuentos suelen darse por cumplir una condición, ya sea por el pago de contado o por pronto pago, este se hace por el valor total de la factura. Las bonificaciones suelen ser por una cantidad o volumen de compra elevado, este es un ajuste sobre la cantidad de mercadería entregada.

B.- Segmentada o discriminatoria: Se fijan los precios dependiendo del segmento en donde se va a introducir el producto. La fijación de precios segmentada adopta varias formas; En la fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Ejem; Las entradas de cine para estudiantes y jubilados tienden a ser más baratas. En la fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos. Ejem: Botella plástico de 1lt agua Evian 1$ en un super / Lata de aerosol Evian Brumisateur Mineral Water Spray de 5 onzas 11$.

C.- Psicológica: Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. Por ejem; Muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad del producto por ese preconcepto que existe de “Entre más caro, es mejor el producto”.

D.- Promocionales: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. La fijación de precios promocionales adquiere varias formas; Un vendedor podría sólo ofrecer descuentos de los precios normales para incrementar las ventas y reducir los inventarios; también podría emplear la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer a más clientes.

E.- Geográficas: La compañía también debe decidir qué precios cobrará a los clientes ubicados en distintas partes del país o del mundo. ¿La empresa debería arriesgarse a perder sus negocios con clientes más distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los altos costos de envío? ¿O debería cobrar el mismo precio a todos los clientes sin importar dónde se encuentren?;

● Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
● Fijación de precios de entrega uniforme: La compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
● Fijación de precios por punto base: El vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente
● Fijación de precios por zona: La compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.
● Fijación de precios por absorción de fletes: La cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.

F.- Fijación de precios dinámica: Implica ajustar los precios de forma continua para satisfacer las características y las necesidades de clientes y situaciones individuales.



3. Plaza, definición y características:

La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. Sin embargo, los mercadólogos se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente.

Los socios del canal descendente de marketing, como los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus clientes. El término cadena de suministro es demasiado limitado, pues adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como el punto de partida para la planeación del mercado. El término cadena de demandas sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder. De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, a los cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

Canal de marketing: También llamado canal de distribución, consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Las compañías diseñan estos canales de distintas formas, cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal, este número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.

● El canal directo; Canal 1, no tiene niveles de intermediarios; la compañía vende directamente a los consumidores
● Canal indirecto; Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Conflicto de canal: Se da cuando hay un desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

● El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
● El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.


4. Promoción, definición y características;

mezcla de promoción, está compuesto por una mezcla especifica de instrumentos para
la publicidad, las ventas personales, promociones de ventas y las relaciones publicas que una empresa
usa para alcanzar sus objetivos. Los cuatro instrumentos principales para la promoción serian:


1) Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, y de promociones de ideas, bienes o servicios.
2) Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles
compradores.
3) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto
o servicio (incluye cupones, concursos, descuentos de dinero, premios, captan la atención del
consumidor y proporcionan información que puede conducir a una compra, invitan a una respuesta
rápida).
4) Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.


Existen 4 métodos para establecer el presupuesto promocional para desarrollarla:


1.Método de lo factible: Se establece a través de lo que la empresa puede efectivamente invertir. Es
decir, consiste en establecer el presupuesto para promociones a un nivel al cual la empresa puede tener
acceso. Pro: No vas a gastar más de lo que invertiste. Es de definición simple / Contra: Estás gastando

más de lo que podría ser razonable o estás quedándote corto con el presupuesto. Este método es
utilizado por empresas pequeñas y medianas.


2.Método porcentaje sobre venta: (En el libro está distinto, basado en casos americanos). Consiste en
establecer el presupuesto de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas presentes o pronosticadas. El
presupuesto promocional va a depender del porcentaje sobre las ventas. Pro: Método de aplicación
simple. / Hay riesgo de perder la proporción razonable entre lo que hiciste y lo que vendiste, si te
encuentras en una situación recesiva (Esto es ventaja y desventaja). Este método lo usan empresas
pequeñas, medianas y grandes.


3.Método de la paridad competitiva: Se establece su presupuesto para promociones a semejanza de
las partidas de la competencia, observan la publicidad de la contraparte y luego establecen sus
presupuestos con base en el promedio de la industria. Característico de empresas grandes o globales.
Sus objetivos son NO evidenciar comunicacionalmente las diferentes formas que tienen de distribuirse o
aplicarse, para así no hacer más grande la brecha entre ambas. Ejem: Empresa A: Sponsoreo un
equipo de futbol / Empresa B: Analiza cada acto concreto en temas promocional que hizo la empresa A
y tiene un equipo especializado para cuantificarlos y se establece un presupuesto para equipararlo. Pro:
La gente no lo va a evidenciar / Contra: Se invierte en comunicación mucho más de lo que tu
participación de mercado justifica. Se da en empresas grandes/globales porque en el sector/país que no
se le da, recuperan en otro.

4.Método del objetivo tarea: El más racional de todos; La empresa establece los objetivos de mercado y
se decide a desarrollar las acciones concretas para lograr eso, ahí se definen las estrategias y el
presupuesto se cuantifica. Si están en condiciones o no para abordar los gastos, se analiza y se toma
una decisión en cuanto al gasto que se va a hacer o si hay que reajustar la estrategia para reducir
costos. Método más usado por empresas desarrolladas. / Contra: Es un método costoso. Empresas
desarrolladas son las que pueden abordarlo, bien sea por sus propios medios o terciarizandolo.
Publicidad: se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y promoción
de ideas bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Cinco decisiones importantes para
preparar un programa de publicidad;

· Objetivo de publicidad: especificar audiencia meta en un lapso.
· Publicidad informativa: para introducir una categoría nueva de productos, para crear
demanda primaria.
· Publicidad persuasiva: el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
· Publicidad de comparación: una empresa compara su marca de manera directa o
indirecta con una o varias marcas más.
· La publicidad de recordatorio: hace que los consumidores sigan pensando en el
producto.

Marketing sustentable; Consiste en la conciencia medioambiental, materiales reciclables, ect. Tiene
que ver con la visión que tenga la empresa, etc. DE PARTE DE LA EMPRESA. Es importante en todos
los aspectos, la promoción, con que material estamos comercializando y en que estamos invirtiendo. La trazabilidad del producto.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

La segmentación de mercado divide un mercado en partes bien definidas. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo; algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas; geográficas, demográficas y psicográficas. Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del análisis de consideraciones conductuales.

Segmentación geográfica: Divide al mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades y vecindarios. La empresa puede operar en una o en varias áreas, o bien puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales.

Segmentación Demográfica: Las variables demográficas, como la edad (Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad) , tamaño de la familia, género (Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta.) los ingresos (Se practica desde hace muchos años para las categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.) , ocupación, escolaridad, religión, raza, generación, nacionalidad, muchas veces están asociadas con necesidades y deseos de los consumidores, y son fáciles de medir.

Segmentación Psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica, los consumidores se dividen en diferentes grupos con base a sus características psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

Segmentación conductual: Los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto.

● Necesidades y beneficios No todos los que compran un producto tienen las mismas necesidades, o desean obtener los mismos beneficios.
● Roles de decisión Las personas desempeñan cinco roles al tomar decisiones de compra: Iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.

Diferencia entre SEGMENTO y NICHO: Radica principalmente en el nivel de especificidad: El segmento es una parte del mercado total, compuesta por un grupo amplio de consumidores que comparten características similares, como edad, ingresos, ubicación, comportamiento de compra, etc. Mientras que el nicho de mercado es una subdivisión dentro de un segmento, mucho más específico, que responde a necesidades concretas de un grupo reducido de consumidores.