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Introducción
Importancia del fenómeno publicitario
La intrínseca importancia de la publicidad nos llevo a su estudio e impulso a ciertos autores a expresar que el aire que respiramos es un compuesto de oxigeno, nitrógeno… y publicidad. Tan crítico comentario nos obliga a advertir toda su importancia social y cultural.
La publicidad integra la vida de los países, tiene incidencia creciente en la economía de las naciones y es un factor de aceleración de producto bruto interno de todo país. Su presencia como factor operador integrante no solo del campo social y económico, sino también político, nos llevan a advertir toda su incidencia en el sector de la convivencia social y negocial.
Perspectiva histórica de su desarrollo
Etapas de evolución:
" Publicidad oral y de exhibición: Los griegos se valían de pregoneros para llamar la atención sobre la venta de esclavos y ganados, anunciar edictos estatales o noticias de carácter público. Se los seleccionaba por su voz fuerte y agradable y su facilidad de palabra, siendo a veces acompañados de un músico.
" Publicidad por carteles murales, letreros y afiches: En la época del Imperio Romano, con los "alba" y los "libelli" se empieza a esbozar un desarrollo de la publicidad que era aplicada a los efectos de hacer conocer anuncios oficiales, como también particulares. Se descubre en el frente de una finca un aviso de un taller de zapatos, esto es solo uno de los ejemplos que comienzan a surgir. Desde aquella época comienzan a utilizarse emblemas para diferenciar la publicidad de determinadas mercaderías o negocios. En el Renacimiento, con la creación de la imprenta de tipos móviles por Gutenberg, comienzan a haber anuncios impresos.
" Publicidad por medio de la prensa, y luego cronológicamente se desarrolla la radial, cinematográfica, televisiva, e informatizada: A partir de aquel momento, con cada descubrimiento, con cada avance tecnológico, con cada desarrollo o innovación en los medios de comunicación masiva, se va a generar casi concomitantemente una nueva etapa. Esta etapa es dividida por Sandage y Fryburger:
" La primera, se inicia hace poco más de un siglo, nos muestra un incipiente fenómeno publicitario que era un accesorio o forma menor de actividad económica.
" Una segunda etapa se inicia cuando fabricantes y productores comienzan a percibir la importancia de la publicidad, en particular aquella en gran escala, concibiendo en ese momento la idea de presentar su producto e insertarlo en la conciencia del consumidor para imponer una marca distintiva propia.
" Una tercera etapa que llega casi a nuestros días, se caracteriza por dos fenómenos: la intervención creciente de estudios o empresas de publicidad, que desarrollan la profesionalización del fenómeno, y el cambio de una publicidad de enlace entre el fabricante con la demanda, a una publicidad tendiente a crear consumo.
" La ultima etapa de la publicidad (la nuestra), surge cuando al desarrollo de los medios de comunicación masiva, se le incorpora el fenómeno informático y los cybermedios generados por la incidencia de Internet, que ha creado nuevas figuras y formas de llegar al publico consumidor.
Precisiones conceptuales: Publicidad y propaganda
Es de suma importancia distinguir el concepto de "publicidad" del concepto de "propaganda".
La publicidad, en su más amplio significado, es el acto de comunicación tendiente a la promoción de bienes, servicio o facilidades, por cualquier medio que fuere, destinado a individuos usuarios, consumidores o clientes de cualquier tipo. Se la entiende como la técnica dirigida a atraer la atención del publico hacia el consumo de bienes y servicios y, mas específicamente, como la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de un objetivo comercial predeterminado a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
En general se suele aceptar como una importante distinción aquella que mencionamos entre los conceptos de "propaganda" y "publicidad". Así se expresa que la propaganda se diferencia de la publicidad en tanto y cuanto es función de la primera una comunicación masiva con fines exclusivamente ideológicos o políticos, que no es lo que hace la segunda. En fin, mientras que la publicidad tiene fines de lucro la propaganda tiene fines ideológicos o políticos.
La publicidad como acto de comunicación
La acción publicitaria tiene como objeto una comunicación, un mensaje que se desea transmitir. La publicidad como hecho y acto comunicacional relaciona y afecta no solo la situación de las partes que intervienen en su generación, sino que de una u otra manera también afecta a terceros; a la comunidad y a la sociedad donde su accionar y sus efectos se llevan a cabo.
La publicidad como acto de información
La publicidad como acto de comunicación tiene por objeto ineludible transmitir información al receptor con la intención de venderle un servicio o un producto. Generalmente no es información directa, sin información general relacionada con lo que es el objeto o servicio publicitado.
La publicidad y la libertad de expresión
La técnica publicitaria ha encontrado su protección en el principio constitucional de la libertad de expresión y en la libertad de trabajo. Ha sido unánimemente reconocido por los gobiernos de los pueblos libres e integrado en las leyes fundamentales de Estado y naciones.
Sin embargo, una cosa es la plena libertad de expresar sus ideas, noticias, opiniones y otra es vender espacio publicitario destinado a promover la venta de productos o servicios, aspecto que se aleja de aquel sagrado principio constitucional.
Funciones y ética publicitaria
Las funciones que desarrolla la publicidad pueden ser consideradas desde un punto de vista individual o desde un punto de vista social o colectivo.
Desde un punto de vista individual, la publicidad es un hacer coadyuvante de las operaciones comerciales, un acto negocial por el cual el comerciante utiliza nuevos medios y técnicas para atraer la atención del público sobre los bienes y servicios que oferta.
Desde el punto de vista social, la publicidad cumple una función comunicacional, la cual es la de informar y hacer conocer al publico las bondades o cualidades de un producto o servicio y en tal sentido permite no solo esa información sino también juzgar y elegir.
Medios de publicidad y el contrato de publicidad
Nociones previas
La publicidad, el mensaje publicitario, se suele difundir por distintos medios o formas externas de difusión, los que históricamente generaron las primeras distinciones en cuanto al régimen de regulación del contrato de publicidad. En este sentido no es concebible un acto de publicidad sin la utilización de un medio de divulgación.
Hemos dicho que el acto de publicidad es un acto de comunicación y como tal el modo, camino, medio o la forma exterior de hacer llegar esa comunicación a su destinatario, permite efectuar ciertas distinciones en cuanto al régimen aplicable a la relación negocial.
Esta forma exterior del acto de publicidad de que hablamos, por el cual se divulga al publico el mensaje publicitario tendiente a lograr la captación del consumidor, se conecta indisolublemente con la noción de medio de comunicación que será el vehiculo o soporte de esa comunicación.
Clasificación de los medios de publicidad
Las distintas clasificaciones agrupan los medios según la faz técnica en que se expresan, según las franjas de sus destinatarios, según el modo de decepcionar el mensaje, entre otros.
" Entre las primeras clasificaciones que se conocen, Demortain efectuó una distinción en cuatro grupos.
" Publicidad por medio de la propia mercadería.
" Publicidad oral.
" Publicidad impresa, distinguiendo entre aquellas publicaciones que se editan independientemente de la publicidad y las destinadas exclusivamente al mensaje publicitario.
" Publicidad por afiches.
" Billourou, efectúa la siguiente distinción:
" Medios visuales: diarios, periódicos, revistas, vía pública o por afiche, correo directo.
" Medios audibles: radio, propaladoras.
" Medios audiovisuales: cine, televisión, informáticos.
" De la Cuesta Rute hace diversas distinciones en punto a la clasificación de los medios, y con relación a lo que llama "publicidad informativa" distingue:
" Medios corpóreos, preexistentes e indiscriminatorios.
" Medios energéticos, preexistentes e indiscriminatrios.
" Medios corpóreos, ex novo e indiscriminatorios.
" Medios corpóreos, ex novo y discriminatorios.
" Zaval Rodríguez expone su criterio:
" Por la prensa.
" La radio fusión y otros medios orales.
" Los impresos como catálogos, folletos, etc.
" Los carteles o afiches.
" Por premios o regalos.
" Otras forma de publicidad, entre las que incluye el cine, la televisión y la publicidad aérea.
Medio oral: características
Históricamente este ha sido el primer medio de comunicación publicitaria en las comunidades o grupos sociales rurales y preindustriales. Con el tiempo la radio pasa a ser la representación de esta forma externa de comunicación del acto de publicidad u fue la más importante en la difusión de mensajes publicitarios, hasta que la popularización de la televisión genero un trasvase notable de audiencia a este nuevo medio de comunicación masiva.
La radio se caracteriza por:
" Posibilidad de comunicar con mayor rapidez, por cuanto en pocos instantes puede armarse el mensaje publicitario, pero tiene el inconveniente de ser fugaz y requerir su reiteración.
" Posibilidad de brindar llegada del mensaje publicitario a toda la masa del público y aun a distantes lugares, así como posibilidad de limitarlo a sectores específicos de audiencia.
" Su flexibilidad en cuanto a volcar información, entretenimiento o compañía, así como para adaptar el lenguaje del anuncio al tono del programa.
Medio escrito o grafico
El medio escrito o grafico, constituido fundamentalmente por diarios, periódicos y revistas, se caracteriza en forma general por:
" Posibilidad de publicar información tanto heterogénea como homogénea, sea de modo general o específico.
" Posibilidad de comunicarse con grandes sectores de la sociedad o de una comunidad dada, pudiendo lograr selectividad entre sus receptores.
" Menor o mayor durabilidad de la información según el medio específicamente utilizado.
Por otro lado aquellos medios gráficos conformados por los afiches o pósteres presentan características disimules a los otros medios escritos:
" Limitación o síntesis informativa.
" Posibilidad de acceder a un vasto sector de la comunidad.
" Imposibilidad de selección del receptor, pero amplia selectividad geográfica.
Finalmente en lo que hace al medio escrito desarrollado en los últimos tiempos, el mailing, o correo directo, permite advertir entre sus características:
" Amplitud informativa ilimitada.
" Selectividad de los destinatarios del mensaje publicitario.
" Recepción del acto publicitario en forma directa y con divulgación confirmable.
Medios audiovisuales
Las principales caracteristicas de estos medios son:
" Alta posibilidad de brindar información fácilmente captable y asimilable.
" Gran capacidad de comunicación con el publico.
" Limitada cpaacidad selectiva de la audiencia, aunque posibilidad de seleccionarla por localizacion geografica.
Los nuevos medios cibernéticos o "cybermedios". Características. Internet.
Los medios cibernéticos, entre los que encontramos el desarrollo de la realidad virtual, el sistema Internet, etc. Conforman sistemas cuya capacidad de inserción comunicativa es poco menos que ilimitada. Solamente el sistema Internet ha conectado a millones de personas e instituciones en un esquema que carece, en principio de posibilidades de control directo.
Ilicitud e incorrección publicitaria
Introducción
El acto publicitario se encuentra sometido a todo un conjunto de normas reglamentarias que regulan fundamentalmente las expresiones que este utiliza en el mensaje, sus efectos, como también normas que atienden todo aquello que hace a la conducta del sujeto publicitario que el mensaje puede traducir.
Publicidad lícita e ilícita
La ilicitud en materia publicitaria es aquella que atenta contra los principios generales y básicos de la sociedad, ataca la moral y buenas costumbres, infringe el principio de igualdad y no discriminación, explotando la confianza de los receptores del mensaje, utilizando medios reñidos con tales principios, entre otros. Sin embargo, resulta tarea difícil poder catalogar los distintos supuestos de ilicitud publicitaria, dado que los hechos de los particulares suelen en general encuadrar, a un mismo tiempo, en varias de las categorías que se han descrito. Ahora vamos a intentar de analizar algunos de los distintos aspectos que atañen a la ilicitud publicitaria:
Publicidad ilícita en sentido estricto
El sentido y motivo de toda publicidad es hacer publico o dar a conocer la presencia de una empresa, las bondades de sus productos o servicios en el marco de una sana competencia, de allí que cuando se contravienen esos principios fundados en la buena fe, lealtad, confianza reciproca, debe de comunicación veraz, sana competencia, ingresamos en este campo de la ilicitud publicitaria en general.
Publicidad ilícita en sentido estricto es cuando la publicidad encuadra o atenta contra la dignidad de la persona, vulnera los valores o derecho reconocidos por la constitución, especialmente en relación a los derechos de la infancia, la juventud y la mujer.
Publicidad engañosa
Se debe tener en cuenta el principio de veracidad, en virtud del cual el mensaje publicitario no debe inducir a error a las personas, dado su alto poder de inducción al consumo masivo, mediante la afirmación de calidades incorrectas o especificaciones no acorde con el objeto o servicio promocionado. El deber de comunicación veraz esta insito en toda comunicación publicitaria correcta y se sustenta en la confianza derivada del deber de actuar con buena fe, con lealtad.
La publicidad engañosa de presenta en diversos matices, entre los cuales se debe mencionar las exageraciones, las inexactitudes, las falsas afirmaciones o comparaciones, etc. En otras palabras, la missrepresentation del derecho anglosajón, el deceptive advertising de las normas estadounidenses y la publicidad mesongere del derecho francés.
Ghersi y Sentner efectúan una adecuada clasificación de los supuestos de publicidad engañosa:
" Por exceso: Originada en las exageraciones o falsedades sobre las propiedades que el producto o servicio no contiene.
" Por defecto u omisión: Cuando se retacea la información necesaria relativa al consumo o propiedades de determinar bienes o servicios.
Publicidad desleal
" Caracterización: En general, se trata a la publicidad desleal por separado de la engañosa, tomando como base y principio distintivo el de aquel agrupo de sujetos a quienes ella puede afectar. La publicidad será desleal cuando vulnera los intereses de los competidores en el mercado.
" Distintos supuestos: La circunstancia de que los actores y victimas de este tipo de acto de ilicitud publicitaria estén en un mismo campo de rivalidad competitiva, seria el único vehiculo de distinción legitimo para esta diferenciación entre publicidad engañosa y desleal. La ley española nos brinda los siguientes casos desleales de la publicidad:
" Aquella que importa un descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de otro agente económico, de su actividad, productos o servicios, situación que se tipifica aun cuando no hubiera una situación concurrencias.
" Aquella publicidad que genera confusión o confudibilidad respecto de un rival de mercado, sus productos o servicios, o sea, una publicidad en efectiva competencia entre los involucrados que atenta directa o indirectamente mediante un acto publicitario que induce una confusión en la persona, actividad, producto, marca u otro signo distintivo del competidor.
" Aquella originada en el uso de distintivos ajenos, sin que resulte necesario que sea el mismo o idéntico, bastando con lograr una sustancial confusión o confundibilidad, pudiendo tratarse de un emblema, una característica definitoria o un elemento ajeno, aunque no se situé el actor y la victima en un plano concurrencial.
Publicidad subliminal
El progreso alcanzado en las técnicas de comunicación y las investigaciones sobre el comportamiento humano han permitido la elaboración de distintos tipos de mensajes, a los cuales recurren los publicitarios. Por algunos de estos procedimientos se busca actuar sobre el inconsciente del público, incitando al consumo de productos o servicios. En la publicidad subliminal estamos ante aquella que actúa sobre el subconsciente con estímulos no perceptibles, lo que conforma una atracción del consumidor potencial de manera indebida, manipulándoselo y afectando así a la competencia, que ve desviada indebidamente su clientela.
Publicidad que infringe normas que regulan la comercialización de determinados productos.
Tanto en nuestro país como en el resto del mundo existen restricciones particulares relativas a la publicidad de determinados artículos, bienes o servicios, que tienen su fundamento en cuestiones que hacen a la seguridad pública, a la salud pública y, en general a los intereses del público consumidor. Ejemplos: tabaco o cigarrillos, medicamentos, etc.
Estas prohibiciones no son restrictivas ni de la liberad de expresión ni de la libertad de comercio, sino ordenatorias razonables de ellas, pues tales derechos son absolutos y quedan sujetos a las normas que reglamenten su ejercicio.
" Premios y regalos: Se permite la utilización de premios y sorteos como medio o contenido del mensaje publicitario, pero se busca evitar el condicionamiento de la compra por el premio.
" Cigarrillos y tabaco: Se debe insertar "fumar es perjudicial para la salud" a parte de que se prohíbe su promoción por cualquier medio que pudiera generar un consumo o adicción en menores de edad.
" Medicamentos: Las publicidades de medicamentos están sujetas a pautas en donde no se debe promover la automedicación, clarificando su inocuidad, etc.
" Alimentos: Se prohíbe que la publicidad de productos alimenticios exhiba inexactitudes, exageraciones u ocultamientos que pudieren generar error, engaño o confusión. Se requiere una adecuada y veraz información al consumidor.
" Mercaderías en general: Ley 22.802 de lealtad comercial, precios, plazos, condiciones de venta, denominación de origen.
Publicidad comparativa
La publicidad comparativa es la mas comprometida, fascinante y también la mas servicial para los consumidores, cuando es honesta. Comprometida y hasta peligrosa porque puede volverse en contra de quien la practica, debido a una natural predisposición del publico, a hacer causa común con el agredido o involucrado. Fascinante, por su carácter deportivo, de enfrentamiento abierto y en el que se supone que alguien va a ganar o perder. Servicial, en la medida en que todos vivimos de alguna manera comparando.
Publicidad adhesiva o adherente
En la publicidad adhesiva o adherente, el anunciante equipara los bienes y servicios que ofrece con los del competidor, destaca las características comunes entre su mercadería y la de su rival. Mediante esta modalidad publicitaria, el anunciante busca apropiarse de la reputación ajena en beneficio propio, tratando de atribuir a sus propios productos la buena fe, la lealtad del público con la otra marca, producto o servicio del de la competencia.