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Morrisey “ Pensamiento Estratégico” 
 

Pensamiento Estratégico: 20 años

• Lleva a la PERSPECTIVA
• Es de naturaleza intuitiva
• Incluye la aplicación del juicio basado en la experiencia para determinar las acciones futuras.
• Da la orientación de la empresa en un futuro.
• Es el cimiento para la toma de decisiones estratégicas.
• Incorpora:
  • Valores: Principios filosóficos en los cuales la empresa se apoya, es decir, representa las convicciones filosóficas de los administradores.
  • Misión: Afirmación que describe la naturaleza del negocio, es decir, la razón de ser en la empresa.
  • Visión: Representación de lo que uno cree acerca del futuro de la empresa a los ojos de los clientes, empleados, propietarios y otros accionistas.
  • Estrategia: Dirección hacia la que debe avanzar la empresa para cumplir con su misión.

Planeación a Largo Plazo: 5 años

• Lleva a la POSICIÓN
• Implica tanto la intuición como el análisis para determinar las posiciones futuras que la empresa o institución desea alcanzar.
• Proyecta los resultados futuros según experiencias actuales o pasadas.(Aprendizaje histórico).

Planeación Táctica: 1 años/6meses/1mes

• Lleva al RENDIMIENTO
• Su propósito es lograr el uso más efectivo de los recursos disponibles
• Transforma el Pensamiento Estratégico y la Planeación a Largo Plazo en resultados susceptibles de medición.

Scheinson “La comunicación Estratégica”

Comunicación Estratégica: Intenta formar un conjunto, un todo coherente entre: 

Personalidad Corporativa:

• Es lo que hace que una empresa sea esa y no otra.
• Es un recorte
• Es el objeto de estudio
• Se define por contraste
• La empresa está compuesta por 6 elementos:

I - Centro Psíquico, el cual está conformado por:

1. Misión: (Central)
   • Es la razón de ser de la empresa. 
   • Cuando se define se estable a qué negocio se dedicará la empresa.
   • Es un propósito a largo plazo.
2. Creencias: (Autónomo)
   • Aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos. “El cliente siempre tiene la razón”.
3. Valores: (Autónomo)
   • Cualidades que se desean alcanzar o mantener. “Pulcritud, puntualidad, compromiso, etc.
4. Objetivos: (Central)
   • Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores.
   • Posee 3 componente:
     • Intención: elevar la rentabilidad
     • Medida: 15%
     • Plazo: 1 año.
5. Actitudes: (Autónomo)
   • Es la orientación de las conductas corporativas.
   • Están de acuerdo con los principios filosóficos

• El Centro Psíquico cumple 2 funciones:
  • Sistema Nervioso Autónomo: Se realizan por las creencias, valores y actitudes, que orientan al funcionamiento del sistema nervioso de la empresa de manera inconsciente.
  • Sistema Nervioso Central: Esta función se lleva a cabo al formular y ejecutar el trabajo en base a la misión y a los objetivos.

II – Carácter Corporativo:

• Tiene como función guiar todos los recursos para alcanzar sus propósitos, es un articulador entre la Idea y la Acción
• Posee 2 aspectos:

1. Estructural:
• Hace referencia a la forma que la corporación da a su estructura para funcionar con respecto a la jerarquía, funcionalidad, centralidad.
• Dinámico: Hace referencia a la metodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa.

III – Sistemas:

• Aspecto esencial de la personalidad corporativa, ya que son un modelo de autoexpresión, que tienden a la eficacia y a la coordinación.

IV – Destreza:

• Son hábitos corporativos en los que la empresa se destaca, caracterizan su comportamiento y la diferencia de las demás.

V – Cuerpo Corporativo:

• Es el aspecto más externo de la personalidad.
• Es el medio por el cual toda personalidad corporativa se expresa.

VI – Ciclo de vida:

• Todas las empresas nacen, crecen y maduran, algunas se revitalizan y otras declinan

Identidad Corporativa:

• La identidad es ser igual a si mismo y también es la distinción frente al otro.
• Toda identidad corporativa debe tener forma – función – sustancia.
• Pertenece al campo de las representaciones y lo simbólico, es decir que no hace referencia a un programa de identificación física, sino a una representación Ideológica.
• En la comunicación empresaria, la identidad se usa con 2 sentidos:

• Restringido: Capacidad de identificación o reconocimiento que posee una marca asociada con una determinada promesa, es decir, la marca comercial.
• Amplio: Total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse con su público.

• La identidad corporativa es aquello que la empresa quiere decir          Discurso de Identidad: con él, la empresa argumenta aquello que pretende validar.
• Programa de Identificación Física Básica:

• Isologo
• Papelería
• Pintura interna y externa
• Vehículos, etc.

Cultura Corporativa:

• Mezcla de pautas de conductas, valores compartidos, ideas, símbolos y formas normativas.
• Es aprendida primero y sostenida luego.
• Está en continuo movimiento.
• Cuanto más sólida es una cultura menos normas escritas se necesitan:
  • Culturas Fuertes y Débiles: Respecto al grado de intensidad con el que se manifiestan las creencias y valores entre los implicados.
  • Culturas de Cierre o Apertura: Respecto al grado de sensibilidad que posee acerca de los cambios que se suceden en su entorno y la actitud que adoptan al respecto.

• Cultura Vegetativa ( débil / cierre): Es una empresa con un bajo grado de conciencia cultural.
• Cultura de Auto Clausura ( fuerte / cierre): Posee un fuerte proyecto corporativo que es compartido por la mayoría pero no toma en consideración los cambios que están sucediendo en su entorno.
• Cultura Pasivo – adaptativa ( débil / Apertura): Posee una cultura débil. Su principal objetivo pasa por la adaptación.
• Cultura Activo – adaptativa ( fuerte / Apertura): Este es el nivel de cultura que cualquier empresa debería aspirar.

Modelo DAGMAR para la determinación de objetivos

Los empresarios necesitan saber si vale la pena hacer publicidad a su marca, y, si la respuesta es afirmativa, cuánto deben gastar.

• Algunas personas piensan que lo que se gasta en los medios produce un efecto mínimo.
• Algunos consultores señalan que la publicidad tal vez sea menos efectiva de lo que se pensaba a principio o que carezca de credibilidad en general.
• Otros afirman que la publicidad es demasiado débil para establecer una marca y que la publicidad de boca en boca o la experiencia de los clientes son mucho más valiosas para establecer la calidad.

Muchas empresas tienen dificultades en el paso más importante del proceso de planeación promocional: establecer objetivos realistas que guíen el programa de Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI).

El establecimiento de Objetivos específicos debe ser parte integral del proceso de planeación por diversas razones:

• Comunicaciones: Los objetivos específicos del programa de CMI facilitan la coordinación de los diversos grupos que trabajan en la campaña. Se evitan mucho problemas si los participantes tienen objetivos escritos y aprobados, que guíen las acciones y sirvan de base común para analizar aspectos relacionados con el programa promocional.
• Planeación y Toma de decisiones: Todas las fases de la estrategia de una campaña deben basarse en los objetivos establecidos, como las decisiones presupuestarias, creativas y de medios, así como los programas de apoyo, como los de marketing directo, relaciones públicas, publicidad no pagada, promociones de ventas y apoyo a revendedores.
• Medición y Evaluación de resultados: Una razón importante para especificar objetivos es que son un marco de referencia respecto del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña promocional.

El análisis de situación es la base para determinar los objetivos y desarrollar el plan de marketing.

• Objetivos de Marketing:

• Suelen definirse como resultados específicos y mensurable, como volumen de ventas, participación de mercado, utilidades, etc.
• Son cuantificables
• Es frecuente que una empresa tenga objetivos de marketing secundarios, relacionados con las acciones necesarias para resolver problemas específicos y alcanzar los objetivos primarios.

• Objetivos de Comunicaciones de Marketing Integradas:

• Deben basarse en tareas de comunicación específicas necesarias para comunicar los mensajes adecuados al auditorio objetivo.
• Los directivos deben tener la capacidad de traducir los objetivos de marketing en objetivos de comunicaciones.

Muchos planificadores piensan que el objetivo de la publicidad es por lo general comunicar información y otros afirman que las ventas son la única meta significativa de la publicidad y promoción.

1. Objetivos orientados a las Ventas: Posición de que la única razón para que la empresa gaste en publicidad y promoción es vender su producto o servicio. 
   * Los malos resultados de ventas pueden deberse también a cualquiera otra variable de la mezcla de marketing, ya sea el diseño, calidad, empaque, precio, distribución. 
   * La publicidad hace que los consumidores cobren conciencia e interés en la marca, pero no los obliga a comprarla. 
   * Otro problema de los objetivos de ventas radica en que los efectos de la publicidad a menudo actúan en un periodo prolongado                 Efecto de traslado.
2. Objetivos de Comunicación:  Posición de que la función primaria del programa de CMI es comunicar y que la planeación debe basarse en objetivos de comunicación. La publicidad y otras actividades de promoción se diseñan para establecer comunicaciones relativas al conocimiento de la marca y el interés en ella, actitudes e imagen favorables, e intenciones de compra. 
   No se espera que los consumidores respondan de inmediato.

* Pirámide de los efectos de las comunicaciones 
  

Recompra/ 
Uso Habital 
Prueba del producto

Preferencia

Agrado

Conocimientos / Comprensión

Conciencia

• En 1961, Russell Colley, preparó el informe DAGMAR: Modelo para establecer objetivos publicitarios y medir los resultados de una campaña de publicidad.
• Colley propone que la tarea de comunicaciones se base en un modelo jerárquico del proceso de comunicaciones, con 4 etapas: 
  - Conciencia: procurar que el consumidor esté consciente de la existencia de la marca o compañía. 
  - Comprensión: Dar a entender qué es el producto y qué hará para el consumidor. 
  - Convicción: Fomentar una disposición mental en el consumidor para que compre el producto. 
  - Acción: Lograr que el consumidor compre el producto.
• Una segunda contribución del modelo DAGMAR es su definición de un buen objetivo. Colley afirma que los objetivos de la publicidad deben expresarse con base en tareas de comunicación concretas y mensurable, especificar el auditorio objetivo, indicar un punto referencial inicial y el grado de cambio buscado, y se defina un periodo para lograrlo:

1. Tareas Concretas y Mensurables: Las tareas de comunicaciones especificadas en el objetivo deben ser una declaración precisa del mensaje que pretende comunicar el anunciante al auditorio objetivo. 
   El objetivo o afirmación debe ser específico y lo bastante claro para guiar a los especialistas creativos que diseñan el mensaje publicitario. 
   El objetivo también debe ser mensurable.

2. Auditorio Objetivo: El mismo debe estar bien definido. El auditorio principal del producto o servicio de una compañía se describe en el análisis de situación.  
   Puede basarse en variables descriptivas, como las geográficas, demográficas y psicológicas, así como en variables de comportamiento.
3. Mediciones benchmark y grado de cambio buscado: Para definir los objetivos es necesario conocer la conciencia, conocimiento, imagen, actitudes e intenciones, para luego determinar el grado en el que debe cambiarse a los consumidores con la campaña de publicidad. 
   Establecer mediciones benchmark brinda al planificador promocional una base para determinar las tareas de comunicaciones necesarias, además de especificar objetivos particulares.
4. Especificación del periodo: Una consideración final para establecer objetivos en publicidad es especificar el periodo en el que deben lograrse.

• El modelo DAGMAR de definición de objetivos ejerce una influencia considerable en el proceso de planeación publicitaria. Muchos planificadores promocionales se basan en él para establecer objetivos y evaluar campañas promocionales.
• El modelo DARMAR también dirige la atención de los anunciantes hacia los objetivos basados en las comunicaciones, no en las ventas.
• Originó avances en el proceso de planeación de la publicidad y promoción, al brindar una mejor comprensión de las metas y objetivos deseables.
• Criticas:

• Son demasiadas etapas.
• Son demasiadas formas de comunicación para lograr la compra
• Para pasar de etapa además hay que realizar un estudio, es por esto que es un modelo demasiado caro.

Brief

1. Análisis Actual ( Situación Actual)

1. Estrategia de producto / Servicio: Qué se vino haciendo en marketing los últimos 6 meses. Campañas anteriores de Marketing y Comunicación.
2. Consumidores
3. Competencia:  
   - Directa 
   - Indirecta 
   - Sustitutos
4. Distribución (Cadenas largas, cortas, etc.)

2. Estrategia de Marketing

1. Objetivos de Marketing
2. Producto: Descripción
3. Posicionamiento
4. Presupuesto

Brief  Definitivo (Contrato)

En base a toda la información se va a realizar: 
 

3. Estrategia de Comunicación: Qué y a Quién vamos a comunicar. Construye el mensaje.

1. Target
2. Objetivo de Comunicación (Planteado en relación con la estrategia de marketing)
3. Propuesta: Puede ser racional o emocional
4. Reason Why: Fundamento racional de la propuesta
5. Plan de Comunicación: ¿Qué herramientas se van a utilizar? Actividades o Acciones ATL ( TV-RADIO-PUBLICIDAD-PRENSA) y BTL (PROMOS-RRPP-EVENTOS)

4. Estrategia Creativa:

• Toma elementos del Brief y de la estrategia de comunicación.
• Puede participar el director creativo y el planner
• Se entrega un detalle de los puntos más importantes y un prospecto de Mercado.            Se humaniza el target y de esta manera ayudar al creativo. Estilo de vida, hábitos y costumbres, etc. Se hace hincapié en las variables blandas.
• Dónde está el negocio: Qué se pretender hacer con la publicidad
• Propuesta
• Reason Why
• Tono Comunicacional: Racional / Emocional. Hay tantos tonos comunicacionales como situaciones que tiene el  hablante.
• Para los creativos la Estrategia Creativa marca el rumbo que debe tener esa idea              Rumbo Ideológico.

Estrategia de Comunicación Modelo Link

• La función de la Estrategia de Comunicación es la construcción del mensaje.
• Qué y a Quién le voy a comunicar.
• Está compuesta por 6 pasos:
  1. Target: Sirve para definir a quién vamos a comunicar.  
     La variables para definir el target pueden ser Duras (Sexo, edad, etc) y Blandas 
     ( psicográficas, geográficas, etc.)
  2. Propuesta o Promesa. Propuesta única a comunicar. 
     Se basa en los beneficios. 
     Sería ideal poseer un beneficio diferencial. En la actualidad sin menos probables. 
     Qué es lo que le va a prometer, en la campaña, o la propuesta que le va a dar a conocer, el producto al consumidor.
  3. Reason Why (Soporte de la promesa) 
     Es la justificación de la promesa. 
     Promesa: Shampoo contra la caída del cabello 
     Reason Why: Formula contra la caída del cabello.
  4. Objetivos de Comunicación:  
     Deben tener: 
      - Intención: Se enuncia siempre con un verbo en modo infinitivo(ar,er,ir). 
      - Medida: Siempre se expresa en porcentaje. 
      - Plazo: Por lo general se establece en meses 
     Los objetivos de comunicación dependen de los objetivos de marketing y a su vez estos dependen de los objetivos de empresa.
  5. Presupuesto
  6. Plan de Comunicaciones: Herramientas que se van a utilizar para comunicar la propuesta al target definido.

F.Roig “La estrategia creativa”

• La Estrategia Creativa, no es la idea creativa. Nos conduce hacia ella, por el comino del análisis y la reflexión intelectual.
• Es la herramienta estratégica que exige sobre todo, un esfuerzo intelectual.
• Tiene por misión o por función orientarnos hacia la búsqueda de la gran idea.
• Deriva de la Estrategia de Comunicación, ya que no se puede pensar ni hacer una estrategia creativa si no se que voy a comunicar.
• La Estrategia de Comunicación nos permite orientarnos en pos de la construcción del mensaje.

Estrategia       Creativa                Idea                       Envase contenedor del mensaje

                            Comunicación      Mensaje

                                 Contenido 
 
 

• David Ogilvy fue uno de los fundadores, entre la década del ´50 y ´60, del

Brief Creativo o Estrategia Creativa.

      En el S. XX las propias agencias reconocen que ya no bastaba solo con comunicar literalmente las bondades de un producto.  
 Era necesario de un proceso que ayudaría a destacar un mensaje y una marca entre competidores. Había que encontrar un “Acto Diferencial”. 
 Para esto debía desarrollarse una nueva herramienta, un documento estratégico que alojara ideas creativas.

      Así  nace  una nueva metodología de trabajo interno que se denominó  Brief Creativo o Estrategia Creativa.

• Ogilvy proponía privilegiar el estudio profundo de los estilos de vida del consumidor. Esto implica que lo que busca es que el target de campaña sienta que la idea fue concebida para él. Es por esto que según Ogilvy, en toda propuesta de campaña debe privilegiar la investigación profunda del perfil psicográfico de los públicos y/o de los targets.
• Una Estrategia es una abstracción. Pertenece al mundo de las ideas. Es un acto de reflexión intelectual, focalizado sobre un tema específico que me permita partir de un problema y llegar a una solución lo más creativa e innovadora posible.
• No existe una estrategia igual a otra ya que depende del estratega y del contexto donde este la piense.
• El analizar el contexto es un paso fundamental para el armado de una buena estrategia.
• La implementación de la estrategia y su materialización, es la Táctica.
• La Táctica pertenece al mundo material y tangible.  
  Ej.: Pensar la estrategia de comunicación y luego materializarla tácticamente en piezas de comunicación ( spot televisivo, afiches, avisos de revistas, etc.)
• La Táctica materializa la Estrategia. Es un plan de acciones ordenadas y concretas, que se emplea para llegar a una meta.

Armado de una Estrategia Creativa (4 etapas) 
 

1. Definición del target
2. Objeto a comunicar
3. Beneficio al consumidor o Copy Promise
4. Soporte de promesa, razonamiento o argumentación. Reason Why.

1) Definición del los Targets:

• Se pueden segmentar en Target Primario y Target Secundario.
• Estos targets están determinados previamente en la Estrategia de Comunicación donde describimos el perfil demográfico y psicográfico del target.
• Se debe tener en cuenta que “cuanto más conozca al consumidor, mejores ideas creativas saldrán”
• El objetivo fundamental de la Estrategia Creativa es que el target sienta que la campaña está dirigida a él y no a otra persona o grupo. Se debe sentir identificado con la propuesta.

2) Objeto a Comunicar:

• Descripción de las características del producto o servicio.
• Esta información deriva directamente de la Estrategia de Marketing del cliente anunciante.

3) Beneficio al consumidor o Copy Promise:

• Característica diferencial del objeto, que a través de la campaña se promete al target.
• ¿Qué hace distinto a mi producto de la competencia?

4) Soporte de promesa, razonamiento o argumentación. Reason Why:

• Sostiene lo que se afirma con una explicación sólida y creativa.

Se puede decir que la Estrategia Creativa es una síntesis que unifica en un solo documento la Estrategia de Marketing del cliente y la Estrategia de Comunicación de la agencia o consultora. 
 

Racional Creativo 

• Permite contar en forma escrita la Idea Memorable.
• Se constituye de dos partes:
  • Sinopsis: Es una síntesis escrita que describe la idea memorable.
  • Argumentación: Se justificará y argumentará el “porque” de la idea elegida y no otra. Esta argumentación se desarrolla a lo largo de 4 puntos:

• La idea debe ser estratégica: Debe demostrarse que el aviso está orientado al target de la campaña definido en la Estrategia de Comunicación. Deberá comunicar claramente la promesa básica y el Reason Why del producto o servicio y por último se debe analizar si la idea comunica claramente el posicionamiento de la marca.
• La idea debe ser adaptable: Debe poder adaptarse a las acciones ATL y BTL.
• La idea debe ser posible de realizar (aspecto económico y técnico)
• La idea debe ser innovadora: Propuesta creativa.

Concepto / Idea 

• Cuando se tiene en terminada la Estrategia Creativa comienza el trabajo más aduo: Pensar la idea más adecuada para la campaña.

Para ello se debe tener en claro el CONCEPTO de campaña, ya que sin concepto no hay IDEA.

• Un concepto es el elemento único y básico del pensamiento.
• El concepto está ligado a la unicidad, es único e irrepetible. El concepto es uno
• La idea le puede otorgar múltiples representaciones al concepto. Por lo tanto las ideas son muchas.

Ej. “Quilmes”          Concepto: Encuentro          Ideas: Gonzáles y García / La playa / Noche 
 

Schultz “Elementos esenciales de la Estrategia Publicitaria” 
 

• La Estrategia Creativa es una forma demostrada de formalizar el proceso de pensamiento de un vendedor: Es una Estrategia de Ventas.
• La Estrategia Creativa dice lo qué es el producto, quién es el consumidor, cuál es la competencia, qué está haciendo y qué beneficio competitivo es posible ofrecerle al cliente.

Forma para el desarrollo de la Estrategia Creativa

1. El problema:

1. El hecho clave: Definir el hecho clave o problema clave que se intenta resolver.
2. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad: El problema debe provenir del hecho clave. 
   Una vez recibida toda la información acerca del problema del cliente, se está en posición de definir la esencia del problema de mercadotecnia. 
   Ej. Lograr que los clientes actuales usen el producto con más frecuencia. “¿Es posible que la publicidad resuelva ese problema?” 
    
   Estos dos puntos deben ponerse por escrito a fin de generar un conocimiento interno hacia el problema total

2. La Estrategia Creativa:

1.  El problema: En este punto se debe tener en cuenta tanto la realidad (información real del producto) y la percepción (¿Qué piensan las personas acerca del producto?) 
   Esta sección sobre la estrategia es vital para la comprensión del producto y de lo que piensan de él los consumidores. 
   La información se debe recopilar a través de investigación cuantitativa y cualitativa.
2. El cliente: Para escribir un anuncio de éxito, se debe conocer muy bien al cliente.
3. La competencia: ¿Quién es la competencia principal?. 
    Hasta aquí uno sabe qué es el producto, qué es lo que desea el consumidor y quién es la competencia y qué le está ofreciendo al consumidor.   
4. El beneficio competitivo para el consumidor: Si la estrategia es correcta, el beneficio competitivo para el consumidor es simplemente la clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. 
   El beneficio competitivo debe ser un beneficio, algo que resuelva un problema del consumidor o que le haga más fácil la vida.
5. El apoyo al beneficio. La razón del por qué: Con el objeto de que el beneficio competitivo para el consumidor sea eficaz, debe ser creíble, es decir, que debe estar apoyado por una serie de razones que hagan que sea creíble.  
   La razón para creer debe provenir de la realidad del producto.
6. El tono:
7. Exposición de la acción: ¿Qué es lo que usted quiere que suceda? 
   * En primer lugar, el punto principal que se debe comprender por medio de la publicidad debe ser el beneficio que está contenido en la estrategia. Después de todo esa es la intención de la publicidad. 
   * En segundo lugar, se debe saber qué se espera que el consumidor haga como resultado de ver el anuncio.

Percepciones 
 

• Los consumidores basan la mayoría de sus decisiones de compra en lo que perciben como importante o veraz, o en lo que consideran correcto, antes que en una información sólida y racional como fundamento económicos.
• Las personas absorben y procesan información para manejar la mayoría de los temas, limita su información al mínimo necesario. Los consumidores saben poco de muchas cosas.
• Esta creciente importancia de las percepciones, de la acumulación fragmentada de información sobre un producto o servicio, constituye un reto para el marketing.
• Si los consumidores consideran que poseen información suficiente para tomar una decisión de compra, tenderán a ignorar nuevos datos.
• Para el consumidor, la percepción es la verdad.
• La necesidad de Comunicaciones de Marketing Integradas es resultado del modo como los seres humanos seleccionan, absorben, procesan y almacenan información y experiencias, y la utilizan para tomar decisiones de compra. A este proceso se lo denomina Procesamiento de Información.

• El Procesamiento de Información :

A) Proceso de Percepción:

• Es un sistema activo
• Como la cantidad de sensaciones que ofrece el entorno es mucho mayor que la capacidad de procesarla, seleccionamos únicamente las cosas que percibimos como importantes y eliminamos las demás. Así limitamos nuestro radio de percepción.
• Para manipular los datos fragmentarios utilizamos un sistema llamado Categorización               Ayuda a simplificar y clasificar. Por medio de este proceso transformamos las imágenes, sonidos y sensaciones en conceptos.
• Estos Conceptos se pueden almacenar en la memoria. (No se almacenan percepciones sino conceptos).
• A partir de estos concepto creamos Categorías, las cuales, nos permiten clasificar y almacenar información.

• Al tener una capacidad limitada para procesar y almacenar información, es fácil entender que para que un mensaje de ventas sea seleccionado y procesado debe: 
  - Consistir en imágenes, sonidos y experiencias que puedan transformar fácilmente en conceptos y categorizaciones en la mente; 
  - Ser fácil de identificar y categorizar; 
  -  Encajar en las categorías que la gente ya ha creado
• El éxito de un Programa de Marketing Integrado depende de dos partes: 
  * La Estrategia:  Lo que el consumidor quiere oír. 
  * Idea Creativa: Dramatiza la estrategia.