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PARCIAL PRÁCTICO

CASO DE ANÁLISIS

Hace veinte años el vino dominaba las mesas de almuerzos y cenas de los adultos de la Argentina. Pero con los años, ese vino de mesa, en tetrabrik o damajuana fue cediendo espacio a otros actores del mercado como la cerveza. Hoy se habla más de los García y los González o el día Osvaldo, antes que de los escarpines de Hugo Arana.

Habiendo perdido grandes porciones del mercado de las bebidas alcohólicas, las bodegas argentinas optaron por modernizarse, invertir en tecnología y dedicarse a vinos gourmet y de exportación, por sobre el tradicional vino de mesa.

Estas decisiones estratégicas no sólo revitalizaron el Sector del vino argentino, sino que también de otros sectores como las carreras de gastronomía y sommelierie, cristalería, turismo enológico y por su puesto, la industria editorial.

En el mercado editorial no sólo han surgido numerosos libros sobre vinos, sobre cata comparativa, enología o servicio sino también algunas publicaciones periódicas. El mercado de estas últimas está compuesto por personas de altos ingresos económicos, mayoritariamente hombres de zonas metropolitanas urbanas, de entre 35 y 60 años, que compran frecuentemente una o más de estas publicaciones por suscripción o en kioscos. Su interés se basa en sentirse parte de la cultura bon vivant y en estar informados sobre últimas tendencias.

Otro grupo de clientes son estudiantes de gastronomía que las compran esporádicamente cuando hay notas de alguno de sus temas de interés. Suelen ser personas de entre 18 y 30 años de edad, de ambos sexos por igual de clase media, de un nivel cultural alto o medio, de zonas urbanas.

Por otro lado se encuentra un grupo menor pero muy influyente de jóvenes profesionales. Muchos son sommeliers recién recibidos que por las características de sus trabajos se sienten obligados a actualizarse constantemente. Son personas de ambos sexos, de entre 25 y 40 años, de paladar negro, que gustan del hedonismo y la sofisticación. También existen amas de casa que se cree que alguna vez compraron algún número de alguna de estas publicaciones pero al estar tan atomizadas y no tener ningún tipo de reacción a los impulsos del marketing, correo de lectores, páginas web o encuestas se desconoce totalmente si son muchas o pocas (presumiblemente pocas), de qué edades son o a que zonas geográficas pertenecen.

Una de estas publicaciones periódicas es la revista Master Wine, de periodicidad mensual, 116 páginas 4 x 4. Con alrededor de 10 años en el mercado y más de 75 números y un PVP de $10. Es muy conocida y respetada en el mercado.

Otra publicación es la revista Cuisine & Vins de periodicidad mensual con más de 20 años en el mercado, de 132 páginas a todo color y un precio de tapa de $ 15. Su trayectoria es muy reconocida y valorada entre sus compradores.

La revista Vinos Argentinos es de publicación trimestral, de 48 páginas blanco y negro y tapas 4 x 1. Este es su primer año de publicación pero sus editores están muy conformes con las ventas de sus primeros números. Aún no es muy conocida, pero posee buenos columnistas.

La revista de coctelería Bar & Drinks, de publicación mensual tiene un precio de tapa de $12, más de cien páginas a todo color pero sólo se especializa en coctelería, aunque recientemente anunció que ampliará su temática hacia productos gourmet. En su último número ya sumó secciones sobre quesos y aceite de oliva. En su staff figura la incorporación de un nuevo integrante, un sommelier dedicado enteramente a la investigación vitivinícola.

Todas estas editoriales poseen staffs pequeños ya que tercerizan el armado, pre-producción y producción e incluso muchos de sus redactores trabajan de manera freelance. Todas ellas se imprimen en offset en imprentas de Gran Buenos Aires. Se distribuyen por kioscos pero algunas librerías especializadas las compran en firme, así como muchas escuelas de gastronomía.

La editorial Eudeba, por otro lado sacó una nueva colección sobre libros de ecología.

Bodegas Bianchi planea para el 2011 sacar una nueva línea de vinos envejecidos en roble francés.

Otra manera de informarse sobre el vino, su historia, características y futuro son las páginas web. La revista Master Wine es la única en poseer una versión on line pero existen otras muchas páginas realizadas por otras empresas, la más grande de ellas es enofilia.com con más de 4000 suscriptores.

Buenos redactores, que conozcan el medio, pero que también sean conocidos por los lectores son realmente difíciles de conseguir. Actualmente hay pocos expertos en enología en el país, y, los mismos tienen honorarios caros. Por otro lado, todos los elementos necesarios para la redacción y producción de estas publicaciones son fácilmente aprovechables para otro tipo de publicaciones. No existen activos especializados ni nada que se asemeje.

Teniendo en cuenta que para realizar un análisis estructural completo se deberían relevar todas las empresas competidoras en un Sector Industrial y todos sus productos... a los fines del ejercicio tomen como totalidad de los competidores los descriptos en el informe. Agregue toda información de sentido común y actualidad que considere adecuadas.

Sobre el caso dado:

A.    Análisis del entorno competitivo.

1.     Definir el negocio.

2.     ¿Cuántos segmentos se detectaron? Justificar. Hacer el análisis de atractividad de cada uno.

3.     Determinar el Sector Industrial y graficarlo.

4.     Determinar los Grupos Estratégicos.

5.     Analizar una fuerza competitiva.

B.    Triciclo:

Describir 3 decisiones posibles de Vinos Argentinos para mejorar su posición.