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Comunicación I |
Resumen de Kartz y Lazarsfeld: La Influencia Personal, Cap. 1 y Cap. 2 |
Cátedra: Entel |
1° Cuat. de 2009 |
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LA INFLUENCIA PERSONAL. Kartz y Lazarsfeld.
El papel desempeñado por la gente: Un nuevo
enfoque para el estudio de los efectos de los medios de comunicación.
Capitulo I
ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS.
Acerca de lo los efectos de los medios de comunicación se observaron dos tendencias opuestas:
Una teoría sostenía que las personas habían
perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de
comunicación lo pondrían nuevamente al alcance de todos.
Otros opinaban que los medios de comunicación se vislumbraban como agentes de
destrucción total de la sociedad democrática. Que grababan ideas en las mentes
de lectores y oyentes indefensos.
En resumen, los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo tipo de
fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada oído en una sociedad
caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia de las
relaciones interpersonales.
Investigación de los medios masivos de
comunicación: El estudio de las “campañas”
Se divide la investigación en tres grupos:
La audiencia: cuántas personas y de qué tipo
atienden a un determinado mensaje.
Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes
Análisis de efecto o el estudio del
impacto de los medios masivos de comunicación.
Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo.
Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las ”campañas” de los medios de comunicación influenciando las opiniones y comportamientos.
Variables intervinientes y estudio del efecto.
Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicación.
El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede en una campaña de los medios de comunicación.
Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva.
Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas.
La “exposición”: Deriva de la investigación de la audiencia. La exposición o no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos, políticos, económicos, y especialmente de factores voluntarios – es decir,simplemente no encender el televisor.
El carácter diferencial de los medios: La investigación correspondiente a esta categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a través del Medio A, B, o C?
El contenido: (en el sentido de forma, presentación, idioma, etc) El interés principal de la investigación de los medios de comunicación en esta área se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos.
El estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los miembros de la audiencia: Éstas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado.
También podemos abocarnos a una nueva variable de
las relaciones interpersonales: Los vínculos sociales de una persona y el
carácter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas
influirán su respuesta a los medios de comunicación.
Relaciones interpersonales: El descubrimiento de “las personas”.
Las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el “mecanismo social” apropiado.
Los estudios se encuentran entre los pocos que
conocemos que señalan la posible importancia de las relaciones interpersonales
como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es
evidente que no todos ellos fueron diseñados explícitamente para demostrar que
ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o
especulaciones, en tanto que otras más recientes fueron motivadas, al menos en
parte, por un “descubrimiento” inicial.
Capitulo II
EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE.
En todos los estratos de una comunidad ciertas
personas desempeñan el papel de los intermediarios en la comunicación masiva de
información e influencia durante las elecciones. Este descubrimiento demostró
que los medios de comunicación no son el principal factor determinante de la
decisión de un votante.
La idea del Líder de Opinión y el Flujo de
Comunicación en Dos Etapas.
Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus clubes, etc. Los datos señalaban que había personas que ejercían una gran influencia desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros.
Estos “líderes de opinión no se parecían absolutamente en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los líderes de opinión parecían estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y económicos.
La siguiente pregunta era obvia. ¿Quién influye a los influyentes? Los líderes señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. De esta manera, surgió una nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos etapas”: en general, las ideas parecen fluir desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población.
Los líderes de opinión no forman un grupo aparte,
y el liderazgo de opinión no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no,
sino mas bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales
de todos los días: todas las relaciones interpersonales son potenciales redes de
comunicación y un líder de opinión puede ser considerado como un miembro del
grupo que desempeña un papel clave en las comunicaciones.
El Redescubrimiento del Grupo Primario:
Historias de una Variable Intermediaria.
Las relaciones primarias interpersonales podrían ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas.
La fábrica, el ejército, y la comunidad urbana:
en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubriéndose en cada
caso como un factor relevante, que al comienzo pasó desapercibido.
El grupo en un contexto industrial: Los
estudios de Hawthorne:
En el caso de la fábrica de producción masiva existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relación directa con la productividad.
Los grupos informales surgen naturalmente dentro
de la misma fábrica.
El grupo en el contexto del ejército: El
soldado americano.
El estudio sobre la actitudes de los soldados en
el Ejército Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostró el
surgimiento imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras
sociales extensa y formalmente organizadas. Los autores señalan haber
descubierto que la motivación para el combate está asociada con la vinculación a
un grupo informal. La protección de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de
satisfacer las expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida
más importante de la predisposición al combate.
El grupo en un contexto comunitario: La serie
ciudad yankee:
Consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie Yankee.
Aquí nuevamente, observamos el “descubrimiento” de las relaciones interpersonales. Descubren que las relaciones interpersonales se relacionan con la posibilidad de comprender un problema en el ámbito de la investigación social. Aquí el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerárquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas, y a si mismo.
“…expresiones tales como “es grupo es de lo mas
altanero que hay”, “ella no es tan buena, anda con el grupo X”, o “él se cree
que es importante porque juega con el grupo Y” y otras apreciaciones burlonas o
elogiosas, y todas referidas a determinados camarillas (creo que es un sinónimo
de pandilla) eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera
posición social de la gente en la jerarquía de la ciudad…”
Los elementos Comunes del Esquema.
Existen elementos comunes en este esquema de
“redescubrimiento”, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las
áreas en las que ocurrieron los descubrimientos (en la industria, en el
ejército, en la comunidad urbana, y la respuesta a la influencia en los medios
de comunicación).