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El nuevo mundo de las marcas
La función de una economía industrial es la fabricación de cosas. Pero en 1980, las empresas padecían de inflación: eran demasiado grandes, tenían demasiadas propiedades y empleados y poseían demasiadas cosas.
Por eso se planteó que la producción era un aspecto secundario de las operaciones y, gracias a la liberalización del comercio y las reformas laborales, podrían producir por medio de contratistas. Lo principal que pasaron a producir fue la imagen, donde su trabajo estaba en comercializar y esto resultó ser muy rentable.

Los comienzos de las marcas
Publicitar es solo un aspecto del plan mayor, como el patrocinio y las licencias comerciales. La marca es el significado esencial de la empresa moderna, y la publicidad el vehículo par transmitir al mundo ese significado.
Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue que el mercado estaba inundado de productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En un contexto de identidad de producción, es preciso fabricar productos pero también su diferencia según la marca.
Se necesitaba encontrar nombres adecuados para artículos genéricos. Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, compensando la novedad perturbadora de los artículos envasados. Las marcas reemplazaron al comerciante local, como vinculo entre el consumidor y los productos. Así, surgió la personalidad de las empresas, con nombre exclusivo, envase especial y publicidad.
A través del marketing y la propaganda se incrementó el valor de las empresas por encima de sus activos y ventas anuales. Por lo tanto, los gastos en propaganda eran inversiones en valor puro y se registró un aumento de los gastos publicitarios. Esto, a su vez, provocó un mayor interés en publicitar las identidades de marca, mejorando el envoltorio con convenios de patrocinio e imaginando nuevas zonas donde extenderse.
Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posición.
Luego del Viernes de Marlboro, los empobrecidos consumidores comenzaron a prestar más atención al precio que a las campañas publicitarias, denominado ceguera para las marcas.
Los hijos del periodo de explosión de la natalidad preferían alimentar a sus familias con productos comunes.
De pronto, para las empresas parecía más razonable asignar recursos a reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a campañas publicitarias.
La década de 1980 se había consagrado a las marcas y las etiquetas de diseño y la de 1990 sería la del valor añadido.
Sin embargo, las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor. Para éstas, su imagen estaba tan integrada en ellas que los demás las llevaban como si fueran su camisa.
El Viernes de Marlboro planteó dos elementos significativos del marketing y del consumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de artículos económicos y sin pretensiones que proporcionan artículos esenciales y las marcas elegantes que aportan lo esencial para el estilo de vida.
Los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes.
En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, la marca, y la venta de la marca integra un componente espiritual.
Los productos que tendrán éxito en el futuro serán los que se presenten como conceptos: la marca como experiencia, estilo de vida.
Las empresas han intentado liberarse de los bienes de consumo, la fabricación ya que cualquiera puede hacerlo. En consecuencia, entregan esta tarea a contratistas, quienes deben servir los pedidos a tiempo y a bajo coste, preferentemente son del Tercer Mundo, ya que la mano de obra es más barata. De esta manera, las sedes centrales de las empresas se pueden dedicar a crear una mitología corporativa para infundir significado a los objetos imponiéndoles su nombre.
Es en la red donde se construyen las marcas puras: liberadas del mundo real y sobre la base de la reputación.

Las marcas se expanden
Los logos transformaron sustancialmente las prendas donde aparecen, convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan.
Por medio del patrocinio de eventos culturales, las marcas se abrieron al mundo y dejaron de ser sólo un añadido de valor a los productos. Por el contrario, la cultura añadía valor a las marcas.
La publicidad y el patrocinio hacen de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas. Se trata de convertirlas en una realidad viva.
No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la misma. Así se logró que la separación entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada haya desaparecido.
Todo esto fue posible con la desregulación y las políticas de privatización, implementadas más que nada por Ronald Reagan y Margaret Tatcher. Éstos redujeron los impuestos, lo que disminuyó los ingresos fiscales y acabó con el sector público. A medida que el gasto público se reducía, para equilibrar sus presupuestos, se unían a empresas privadas.
Al principio, los acuerdos eran positivos para ambos: las instituciones públicas recibían los fondos que necesitaban y la empresa patrocinante era recompensada discretamente con reconocimiento público o con reducción de impuestos.
Sin embargo, siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública.
El patrocinio, reemplazando la financiación pública, fue una herramienta de marketing muy eficaz. Pero muchas empresas comenzaron a exigir reconocimiento y controles más amplios.

Las marcas y el paisaje urbano
El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse.
La creación de las marcas es una operación competitiva no solo con las rivales sino también con su entorno publicitario, de manera que termina usurpando el evento por la naturaleza expansiva de la operación.
Cuando se impuso la moda de los graffitis, los que se intentaba lograr era que el anuncio se convirtiera en edificio.

Las marcas y los medios de comunicación
Los anunciantes odian los contenidos polémicos y viven a la búsqueda de agregados de valores, es decir, las menciones de sus artículos en guías. Antes, los medios de comunicación proporcionaban medios viables de protección del interés público a pesar de las pensiones de las empresas. Sin embargo, en la actualidad, demuestran los efectos deformantes de la publicidad ya que el periodismo está sometido a la presión para que se confunda con las marcas. La misma proviene de la explosión de proyectos mediáticos patrocinados. Esto significa un debilitamiento adicional de la separación entre el contenido editorial y la publicidad.
Muchas veces sucede que las empresas no se conforman con que los editores y productores se conviertan en sus agentes de facto e imaginen formas de incluir sus productos en las notas sino que además quieren que sean sus agentes reales, ayudándoles a crear los anuncios que aparecen en sus publicaciones.
El lugar de nacimiento de las nuevas ambiciones es Internet, donde nunca hubo una separación entre los contenidos editoriales y la publicidad. Se anuncia gratuitamente.
La aparición de productos de marcas en la industria cinematográfica se ha convertido en un medio indispensable de marketing.
Se llegó a la desaparición del espacio cultural sin marcas, donde los directores de marca se consideran productores de cultura y los productores de cultura adoptan técnicas comerciales. La obsesión de las marcas consiste en difundir el significado de la propia por cualquier medio y en asociación con otras marcas poderosas. Cuando la difusión de las marcas es el objetivo compartido por todos, la repetición y la visibilidad son las únicas medidas verdaderas del éxito.

Las marcas y la música
Los anuncios son capaces de provocar el renacimiento de ciertos estilos musicales, utilizándolos en sus pautas.
Los músicos cantan en anuncios y firman contratos de patrocinio, inclusive participando en giras patrocinadas. La marca se convirtió en la infraestructura del evento y los artistas solo son el relleno.

Las empresas patrocinadoras y la cultura que difunden se han fusionado, creando una tercera cultura: un universo cerrado de personas con marca, productos de marca y con medios de difusión de marca.