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Descripción de la publicidad: Se muestra a un joven en primer plano y de fondo a un patovica en la puerta de un boliche. El joven no pudo entrar al mismo debido a que el hombre no lo dejó pasar aduciendo que sus zapatillas no eran las adecuadas para el lugar. Sprite se sincera con los lectores al decir que no es esa la razón por la cual le impiden el ingreso, pero no dice explícitamente el motivo: deja que la gente lo induzca a través de la imagen.
A-Actualmente vivimos en una sociedad de consumidores, es decir, inmersos en una cultura de querer siempre consumir y en la cual todos somos consumidores. Y se es consumidor por vocación, ya que desde pequeños se nos enseña a consumir sin distinción de género, de edad ni de clase. Los que no siguen este “mandato” son vistos como consumidores fallados, y son excluidos y vistos como no pertenecientes a la sociedad, como sucede con los pobres. El hecho de consumir es una decisión individual y es una inversión para pertenecer a la sociedad; esta pertenencia es “cuesta arriba” pues existe un miedo a ser inadecuado, a no cumplir con las expectativas que la sociedad tiene. La publicidad deja ver que el joven es un “inadaptado” a las reglas que el mercado impone, no cumple con los parámetros que la sociedad exige y por ello es excluido, en este caso de ingresar a un boliche. La reproducción de todo este sistema social se realiza de una manera encubierta e implícita en donde los sujetos acatan estos modos de comportamiento y estas normas que quieren parecer naturales y universales, y no solo acatan sino que desean actuar así. La publicidad claramente muestra que como existe un patrón de belleza o de “moda” que se impone (un modo de peinarse, una ropa determinada para ir a bailar, etc) ciertos sujetos serán excluidos al no cumplir estas condiciones. Scavino habla de una sociedad de “libre competencia”, en donde una determinada mercancía adquiere más valor si una mayoría la desea, pero sólo una minoría va a poder finalmente acceder a ella, pues algo es bueno cuando lo desean los demás. En esta situación, el sujeto se encuentra amenazado desde dos puntos de vista: por un lado, teme que los otros sujetos deseen demasiado su bien y terminen quitándoselo; por el otro, teme que su mercancía no sea lo suficientemente deseada y como consecuencia pierda valor. El autor habla de dos morales: la de la vigilancia y la mercante. En la primera, el poder estaba del lado del observador y sólo se controla acciones observables. En cambio, en la moral mercante el poder está del lado del observado y lo que se controla son los deseos. En este contexto, alguien es por lo que tiene y no por lo que hace. El cuerpo pasa también a ser una mercancía y debe tener los parámetros que exige el mercado. En la publicidad, Sprite quiere demostrar que dice la “verdad” que otros no te dicen. Muestra al sujeto en una posición en la que no encaja con lo que exige la sociedad, con un cuerpo y una apariencia que no es lo que exige el mercado; y en términos de Scavino, durante esta moral mercante que reina en la sociedad, al cuerpo hay que acondicionarlo, hay que invertir dinero en él para lograr la admiración de los demás, y ésto inspira el goce de otros, no el propio. El chico, al no adaptarse a esta norma, “está mal” o “no se cuida lo suficiente” o “no se quiere”. La publicidad consta de tres elementos: una amenaza, un medio de salvación y un salvador. La amenaza es que tu estilo, tu cuerpo no sirve para ingresar, en este caso, a un boliche de moda; el salvador es la mercancía que te dice la “verdad” mediante la frase irónica y encubierta “No te rebotan por las zapatillas”. Finalmente, si el sujeto de la publicidad quiere pertenecer, va a tener que seguir los deseos y el goce de los otros, recurrir a los libros de “autoayuda”, o ganar más dinero, el verdadero Redentor, mediante los juegos de azar, bingos o concursos.

B) A partir de los años 80 y 90 se da un proceso de fragmentación de las clases medias argentinas y una polarización en donde la brecha entre pobres y ricos, entre ganadores y perdedores, es cada vez mayor. Desde sus orígenes, y en momentos donde existía un ideal de progreso y una idea de un futuro mejor, la clase media ha dado gran importancia a la educación como móvil social ascendente y como distintivo respecto de otras clases sociales, queriendo tener el mismo status que clases superiores. También se definen por su capacidad de consumo, en donde buscan la vivienda y el auto propio. Pero a partir del nuevo modelo de acumulación de las décadas pasadas surge una nueva pobreza, que nuclea a la clase media empobrecida signada por la pérdida de poder adquisitivo y el desempleo. Esta nueva pobreza mantiene semejanzas con los sectores medios en cuanto a cultura y educación, pero se asemeja a los pobres estructurales en cuanto a ingresos. La publicidad elegida está dirigida a una clase media con tendencia a mimetizarse a las clases altas y a las “clases medias típicas”. Dichos sectores buscan reafirmar su identidad mediante una acción individualista signada al consumo. Sprite dirige su publicidad en especial a gente con poder adquisitivo suficiente para poder adquirir la bebida, gente con una débil identificación y con una ambición a ser “algo más”.
Lvovich, al igual que lo expresado anteriormente por Maristella Svampa, menciona que, durante décadas anteriores, la pertenencia a la clase media simbolizaba la posibilidad de ascenso social. Pero a partir de los 90 la constante es el descenso social. También llama “nueva pobreza” a aquellos que se encuentran “colgados de la soga”. Ellos tienen sus necesidades básicas satisfechas, pero debido al deterioro de sus ingresos no pueden satisfacer necesidades de bienes y servicios. Poseen, además, un capital social (una red de amigos y familiares que permanecen en la clase media) y un capital cultural (origen social, nivel de educación, participación política) que marca una diferencia con los pobres estructurales. Ambos capitales, a diferencia de lo que sucede con el capital económico, se modifican a largo plazo. Estas personas que se encuentran colgadas de la soga quieren emular el nivel de sus amigos y familiares de clase media con quienes comparten el capital social, los cuales usualmente consumen productos de marca reconocidos socialmente (no es lo mismo un joven tomando por la calle una botella de gaseosa “Tai” que otro consumiendo una “Sprite”). Así, la publicidad cumplirá su objetivo (el de mostrarse como una bebida auténtica, simple, etc) y será adquirida en forma creciente por este sector de la sociedad.










2) Narra la noticia que un 18 de diciembre de 2001 los trabajadores de una planta Textil en Once exigieron a los gerentes de Brukman el pago de sus correspondientes sueldos adeudados. En términos de Marx, en esta situación hay dos claras clases sociales, generadas en parte por la desigual distribución de los medios de producción. Para que las clases sociales existan es necesario que una de ellas domine a la otra cultural, política y económicamente; por lo tanto una clase sólo existe en función de otra.Una de las clases es la burguesía, la cual es la propietaria de los mencionados medios de producción y en este caso representada por los dueños y gerentes de Brukman, y la otra es el proletariado que, privados de medios de producción propios, deben vender su fuerza de trabajo para poder subsistir tal cual les sucede a los trabajadores de la fábrica. Pero Karl Marx hace una diferenciación entre el concepto de clase, pues existe una clase en sí y una clase para sí. La primera no posee objetivos comunes, no tiene conciencia de clase siendo justamente eso lo que al modificarse se transforma en una clase para sí, con intereses comunes (intereses de clase) y con el inicio de una lucha para poder lograr esos objetivos Por lo tanto, la clase en sí está determinada económicamente, mientras que la clase para sí está determinada por la ideología, la política y la conciencia. El grupo de trabajadores de la noticia recién se transforma en clase para sí al luchar por su objetivo en común, al tomar conciencia de su clase y actuar unidos para poder satisfacer sus intereses, que se oponen a los de la clase dominante. Esta lucha finalizó con un triunfo del proletariado, pues los obreros se quedaron por ley con la fábrica. Marx llama a esto el comienzo de la dictadura del proletariado, lo cual es un pasaje, un estado de transición a la abolición de las clases y a una sociedad sin clases.

Para Max Weber, poder es la capacidad que tiene una persona de imponerle a otra su propia voluntad. El poder no sólo se relaciona con el fin de enriquecimiento económico, sino que tiene valor en sí mismo, y lo que se busca en este caso es el honor social. La dominación es la posibilidad de hallar obediencia a un mando determinado; cuando es aceptado el sometimiento a la autoridad, reclamada como propia por los poderosos bajo cualquier tipo de legitimación, ya se trataría de dominio. Pero la dominación es un caso especial de poder, pues no sólo hay una tendencia a perseguir bienes económicos, sino que muchas veces la posesión de estos bienes es una consecuencia del poder. De los dos tipos de dominación que expone el autor (mediante constelación de intereses y mediante la autoridad) la situación que acontece en la noticia se puede ubicar dentro de la segunda. Los gerentes cumplen un rol de mando mientras que los trabajadores desempeñan un deber de obediencia. Además, la situación entre los dueños y trabajadores de Brukman se puede ubicar dentro de una dominación racional, en términos weberianos. En este tipo de dominación se obedece al estatuto, a las normas. También el que ordena obedece (a la ley o al reglamento). Si bien es un tipo ideal, se acerca a lo que sucede dentro del funcionamiento de una empresa, en el caso del ejemplo una fábrica textil.
La distribución de poder dentro de una comunidad se identifica con las nociones de clase, estamentos y partidos.Las clases están definidas por la relación económica entre los miembros y el mercado, debe haber intereses lucrativos y de posesión de bienes. Justamente la posesión o la no posesión de bienes son las categorías fundamentales de todas las situaciones de clase. Situación de clase significa, entonces, la posición ocupada en el mercado. Esta noción se puede aplicar a los personajes de la noticia, clasificándolos de acuerdo a su posesión de bienes (y por lo tanto en el mercado), siendo los gerentes los propietarios de los medios de producción y los trabajadores los que no los poseen. Asimismo, esta situación puede modificarse en el corto plazo, como ha sucedido en el mencionado ejemplo. Por lo tanto en Weber, a diferencia de Marx las clases son únicamente una de las formas de la estratificación social, atendiendo a las condiciones de vida material. Por otro lado, se encuentran los estamentos, los cuales se analizan desde el plano de lo social. El estamento se estructura dentro del ámbito de una comunidad, a diferencia de lo que sucedía con el anterior concepto que se estructura en base a la sociedad. En el estamento existe una estimación social del honor, y esta situación estamental no se asocia necesariamente con la situación de clase, por lo que tanto poseedores como desposeídos pueden pertenecer al mismo estamento. Esta situación se estructura en base a un modo de vida determinado y a principios de consumo, del mismo modo también se puede fundar en un prestigio hereditario o profesional. Si bien no conocemos en profundidad los modos de vida de los personajes de la noticia, se puede inferir que dueños y trabajadores pertenecen a distintos estamentos, regidos por distintas normas de acuerdo a los tonos de vida que llevan.

Continuando con el concepto de poder, Foucault analiza el poder disciplinario, el cual tiene la función principal de “enderezar conductas”, encauzar a las multitudes, fabricar individuos. Pero a diferencia de Max Weber para quien el poder es algo emanado de la persona que lo ejerce, para Foucault el poder está en todas partes, el sujeto está atravesado por relaciones de poder, y este poder produce realidad, y a raíz de ésto analiza el ejercicio de ese poder, los procedimientos que se llevan a cabo y, finalmente, las consecuencias que derivan de él. Justamente para el ejercicio del poder se establece la noción de “observatorios”, los cuales tienen como modelo ideal el campamento militar. Este aparato disciplinario debe permitir que con una sola mirada se vea todo. Justamente en los talleres y fábricas la vigilancia pasa a ser un factor económico importante, pues se puede controlar que no haya tiempo perdido durante el día y que no se gaste ningún dinero de más, controlando completamente a los obreros y registrando sus trabajos. Más tarde, este modelo sumó una enseñanza mutua, en el sentido de que hay una observación recíproca y jerarquizada, es decir de arriba abajo pero también lateralmente, por lo que los vigilantes también se encuentras vigilados. Pero además de la jerarquía que vigila está la sanción que normaliza. Es necesario un castigo disciplinario cuya función es la de reducir las desviaciones, siendo esencialmente correctivo. En el ejemplo de la fábrica, se puede presumir que existe una relación de poder como la descripta por Foucault, en cuanto los dueños y gerentes de la fábrica vigilan a sus obreros para que no desperdicien tiempo y así poder lograr una mayor producción.