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Marketing para Organización Hotelera: (by Kotler)

Mercadotecnia es una filosofía de negocios, es una manera de negociar que se centra en el cliente. La satisfacción del cliente es el objetivo ppal. De la mercadotecnia de la hospitalidad.
Combinación de elementos: promoción, producto, precio y distribución. Además incluye investigación, sistemas de información y planificación.
Identificar la necesidades de los consumidores, desarrollar un buen producto, establecer un precio, distribuirlo y promocionarlo para lograr clientes satisfechos, ventas y publicidad son 2 funciones de la mercadotecnia.
El objetivo de la mercadotecnita consiste en hacer que las ventas sean superfluas, conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto o servicio de venda por si mismo.
LA MERCADOTECNIA ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO, POR MEDIO DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN YDESEAN A TRAVÑES DE LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS CON OTROS.
Orientación hacia el cliente: propósito de la empresa: crear y mantener clientes rentables. La satisfacción de los clientes q conduce a la obtención de utilidades es el objetivo ppal.
Las necesidades, los deseos y las demandas, los productos, el valor y la satisfacción, el intercambio, las transacciones, las relaciones y el mercado son los conceptos fundamentales de la mercadotecnia.
Necesidades, deseos y demandas:
Necesidad: estado de privación percibida. Necesidades básicas físicas, sociales de pertenencia, prestigio, reconocimiento y fama, necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Cuando no se satisface una necesidad se produce un vacío.
Deseo: la forma que toman las necesidades humanas conforme las modifican la cultura y la personalidad individual.
Demandas: las personas eligen productos que ofrecen la máxima satisfacción por su dinero. Cuando los deseos se apoyan en el poder de compra se convierten en demanda.
Productos:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo.
Valor: cálculo que hace el consumidor de la capacidad general del producto para satisfacer sus necesidades.
Intercambio; es el concepto fundamental de la mercadotecnia. Deben existir dos partes y cada una tener algo valioso para la otra. Cada parte debe negociar y tener la libertad de aceptar o rechazar la oferta, cada parte debe ser capaz de comunicarse y realizar la entrega.
Transacción: es la unidad de medida de la mercadotecnia. Es un intercambio de valores entre dos partes.
Mercadotecnia de relaciones: relaciones con clientes, distribuidores, negociantes y proveedores. Su importancia aumentará, ya que se obtiene una mayor ganancia de los recursos invertidos en lograr ventas repetidas a los clientes habituales que el dinero gastado en atraer nuevos clientes. Valorar los beneficios de las ventas cruzadas con sus clientes actuales.
Mercado: serie de compradores reales y potenciales que podrían realizar una transacción con un vendedor. Los vendedores proporcionan productos e información, el mercado proporciona a los vendedores dinero e información.
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados para realizar intercambios a fin de satisfacer necesidades y deseos humanos, esto es la mercadotecnia como actividad humana dirigida a la satisfacción de necesidades y deseos por medio de procesos de intercambio.
Las actividades como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, establecimiento de precios y servicio constituyen actividades básicas de mercadotecnia.
Conceptos para la actividad de mercado:
Concepto de Producción: los consumidores preferirán los productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles.
Concepto de Producto: los consumidores prefieren los productos y las variedades de productos existentes. El trabajo de la gerencia consiste en desarrollar buenas versiones de dichos productos.
Concepto de Venta: Establece que los consumidores no comprarán suficientes productos a menos que la empresa lleve a cabo una intensa estrategia de promoción y ventas. El objetivo es deshacerse del producto, en lugar de crear un producto que satisfaga las necesidades del mercado.
“HAZ LO QUE PUEDAS VENDER EN LUGAR DE TRATAR DE VENDER LO QUE PUEDES HACER.”
La empresa coordina todas las actividades que afectan la satisfacción del cliente y obtiene sus utilidades por medio de la creación y el mantenimiento de la satisfacción de éste.
El concepto de venta brinda utilidades a través del volumen de ventas, en cambio la mercadotecnia brinda utilidades a través de la satisfacción del cliente.
Mercadotecnia social:
Establece que la organización debe determinar las necesidades, los deseos e intereses de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de manera que mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de mercadotecnia social cuestiona si el concepto de mercadotecnia es adecuado a una época de problemas ambientales, disminución de recursos, crecimiento rápido de la población, inflación a nivel mundial y servicios sociales descuidados. Aplica los conceptos de ecología y cuidado ambiental.
Costos: todo aquello a lo que uno debe renunciar para obtener el producto.
Satisfacción: depende de la capacidad del producto para cumplir las expectativas del cliente.
Costo de la pérdida de clientes:
Los costos para atraer nuevos clientes se incrementan. Mantener satisfechos a los clientes habituales. La mercadotecnia a la ofensiva por lo general cuesta más que la mercadotecnia a la defensiva, debido a que requiere una gran cantidad de esfuerzo y muchos gastos para mantener a los clientes satisfechos alejados de los competidores.
Atención de las quejas de los clientes:
Actuar con rapidez, es necesario preguntar a los clientes si tienen una queja. La mayoría de los clientes no se quejan, sólo se van y nunca regresan. Una garantía de servicio es una forma de estimular las quejas.
Mercadotecnia de las relaciones:
Se orienta hacia el largo plazo y su meta consiste en proporcionar a los clientes un valor a largo plazo, así como determinar su éxito por la satisfacción del cliente a largo plazo. Se basa en el trabajo en equipo. Agregar vínculos estructurales, así como beneficios financieros y sociales.
 Identificar a los clientes clave. Las empresas deben evaluar qué segmentos y qué clientes específicos son rentables. La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Un cliente rentable es una persona o empresa que genera una ganancia que con el paso del tiempo supera los costos de la empresa para atraerlo, venderle sus productos y darle servicio.
 Asignar un gerente capacitado en relaciones a cada cliente clave.
 Desarrollar una descripción del trabajo de los gerentes.
 Contar con planes de relaciones con el cliente, anuales y a largo plazo.
 Designar a un gerente gral. como supervisor.
Para tener éxito en el mercado actual, las empresas deben estar centradas en el cliente. Los clientes compran a la empresa que ofrece el mejor valor proporcionado al cliente.
Los costos para el cliente incluyen: el dinero, el tiempo, la energía y los costos físicos.
La calidad: influyen las características del producto y es importante la ausencia de errores.
Tres categorías de calidad del servicio: calidad técnica (lo que el cliente obtiene), calidad funcional (es el proceso de entrega), calidad social (calidad de convicción).
Modelo de las 5 brechas de la calidad del servicio;
1) Las expectativas del consumidor frente a la percepción de la gerencia: Ocurre cuando no se comprende lo que los consumidores esperan.
2) La percepción de la gerencia frente a las normas de la calidad del servicio: Si bien se sabe qué es lo que el consumidor desea no se es capaz, o la empresa se niega a desarrollar productos que satisfagan sus deseos.
3) Las normas de la calidad del servicio frente a la entrega del servicio: La gerencia entiende qué necesidades debe satisfacer pero los empleados no tienen la capacidad o no desean proporcionar el servicio.
4) La entrega del servicio frente a las comunicaciones externas: Se da cuando la empresa promete más en sus relaciones externas que lo que es capaz de proporcionar.
5) El servicio esperado frente al servicio percibido: Representa la diferencia entre la calidad esperada y la percibida.
Conservación de los clientes: una calidad excelente aumenta la lealtad y crea comentarios positivos.
Es necesario evitar la competencia de precios: una calidad excelente ayuda a evitar la competencia y a incrementar las ganancias.
Conservar a los buenos empleados: Prefieren producir productos de calidad, y los costos de capacitación se reducen.
Costos: internos (descubiertos por la empresa), externos (errores que los clientes experimentan), costos del sistema de calidad (se consideran una inversión en el futuro de la empresa).
Canales de Distribución:
Un canal de distribución es una serie de organizadores independientes que participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio esté disponible para los consumidores o para las empresas.
Funciones: traslada los artículos de los productores a los consumidores, eliminando las tardanzas, la distancia y las deficiencias que separan a los productos y servicios de los usuarios.
Información, promoción, contacto, adaptación a las necesidades del consumidor, negociación, distribución, financiamiento, toma de riesgos financieros.
Todas estas funciones tienen cosas en común: utilizan recursos escasos, se pueden mejorar con la especialización y se pueden transferir entre los miembros del canal.
Los intermediarios del mercado se utilizan para lograr mayor eficiencia en la disponibilidad de los productos en los mercados meta.
Relaciones Públicas:
Las RRPP y la propaganda son importantes herramientas de mercadotecnia. Existen cinco actividades de RRPP: relaciones de prensa, la propaganda del producto, comunicación corporativa, cabildeo y asesoría.
Relaciones Públicas son el proceso por medio del cual creamos una imagen positiva y aumentamos la preferencia de los clientes, por medio de la aprobación de terceras partes.
La mercadotecnia masiva ya no es útil, ya que los costos publicitarios aumentan, mientras que el alcance de la audiencia disminuye, ya que la confusión originada por la excesiva publicidad reduce el impacto de cada anuncio.
Relaciones de prensa: colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención.
Propaganda del producto: Promocionar productos específicos: productos nuevos, eventos especiales, productos renovados y tendencias del momento.
Comunicación corporativa: Dirigida hacia los empleados. Promueve el crecimiento de la organización.
Cabildeo (Lobbying): Negociar con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y las reglamentaciones.
Asesoría: Aconsejar a la gerencia sobre asuntos públicos, así como sobre la posición y la imagen corporativas.
Tareas de las RRPP de MKT:
*Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.
*Ayudar en el reposicionamiento de productos.
*Fomentar el interés en un producto.
*Influir sobre grupos meta.
*Defender a los productos que han enfrentado problemas públicos.
Proceso de las RRPP:
*Investigación.
*Establecimiento de los objetivos de mercado.
*Definición de la audiencia meta.
*Selección del mensaje y los vehículos.
*Implementación del plan.
*Evaluación de los resultados.
Herramientas de las RRPP:
*Publicaciones, eventos, noticias, discursos, actividades de servicio público, medios de identidad (logotipos).

Clasificación de puestos de ventas:
*Proveedor: suministra el producto.
*Receptor de pedidos: toma los pedidos dentro de la empresa.
*Propagandista: fomenta el prestigio de la empresa.
*Técnico: es un consultor de clientes corporativos,
*Creador de demanda: demandan la venta de productos.
Organización del depto. de ventas: Existen diversos departamentos de mercadotecnia relacionados: depto. de ventas, depto. de relaciones con los huéspedes, y depto. de relaciones públicas y publicidad. Hay un gerente de ventas y dos tipos de vendedores: una fuerza de ventas interna y una fuerza de ventas de campo.
Características de un representante de ventas exitoso: Deben ser honestos, confiables, útiles y tener conocimientos, deben saber tomar riesgos, tener un fuerte sentido de misión, tendencia a la solución de problemas, interés por el cliente y planificar cuidadosamente. Deben ser empáticos y tener autorrealización, o sea una fuerte necesidad personal de realizar la venta. Deben tener además autoestima, confianza, motivación interna y deseo de sobresalir y ser responsables, enérgicos y entusiastas.
La mejor fuente de nuevos vendedores es la propia fuerza de ventas de la empresa:
*Opción 1: Reclutar y capacitar a los vendedores en un proceso grupal: contratar a más vendedores de los necesarios y eliminar a los ineficientes.
*Opción 2: Reclutar sólo a los vendedores necesarios con fines de reemplazo y crecimiento.
*Opción 3: Reclutar en forma continua.
La capacitación de ventas es un proceso continuo que se realiza a lo largo de toda una carrera.