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Esquema básico de campaña y semáforo
Estrategia de Comunicación Directa
Esquema básico para la planificación y desarrollo de campañas
" Comunicaciones integradas: Comunicaciones orientadas a contactar en forma selectiva y específica a cada persona.
" Se ve aquí la gran importancia el BTL que es igual de importante que la comunicación masiva, es decir la comunicación directa, la cual pasa a un segundo plano en este caso.
" Cuando se plantea una campaña se concibe la misma desde el uso de técnicas de comunicación que liguen o estén en concordancia con el universo a contactar sin obligación que esta técnica sea necesariamente la publicidad, y de este modo disponemos de una multiplicidad de otras técnicas que trascienden la misma publicidad como única o primera alternativa. Al punto que encontramos en este conjunto de otras técnicas, a la promoción, el marketing directo, prensa, Relaciones Publicas, eventos, merchandising, publicidad no tradicional (PNT), etc.
" Una campaña debe ser proyectada de manera integral, analizando y planificando cada técnica escogida, y a su vez que objetivo especifico debe cumplir.
" Cabeza de campaña: Una técnica específica, seleccionada estratégicamente será usada siempre como herramienta principal de campaña y las demás como soporte.
Pasos del esquema básico de campaña
" Confección de briefing de cliente: Informe temático que debe realizar el cliente o anunciante para ser entregado a la agencia. Acá se ven las características del producto o servicio, consumidor, resúmenes de investigaciones de mercado, estrategias comerciales planteadas, análisis de competencia, objetivos buscados, presupuesto asignado y solicitud de trabajo.
" Brief de agencia: Es un documento que pretende responder estratégicamente al briefing de cliente. Debe cumplir con pasos a seguir, esto ordena y facilita el trabajo interno en la agencia. Además si esta bien realizado, el cliente tiene una idea acabada de la propuesta de campaña y demuestra que la agencia ha interpretado correctamente las necesidades de sus clientes. Deben contener una síntesis de la situación concreta del producto o servicio (FODA). Debe exponer una sinopsis de los objetivos de marketing del cliente, relacionados al mercado, a sus consumidores y los deseados, al posicionamiento. Finalmente también tiene que tener una propuesta de comunicación que derivara directamente del análisis de los objetivos de marketing del cliente. El desarrollo e implementación de la estrategia de comunicación es responsabilidad absoluta de la agencia. La última etapa es cuando se le presenta el brief de agencia al cliente para sus análisis y posterior aprobación.
Observación: Etapas donde la agencia se debe detener para que la etapa se analice y se apruebe por parte del cliente. La agencia siempre trabajara en luz amarilla, la luz verde o roja, es decir la aprobación o no de alguna etapa, esta sujeta a la decisión del cliente.
" Presentación de brief a cliente: Una vez aprobado el brief, regresa a la agencia para comenzar el trabajo interno, es decir, el armado de la campaña.
" Vuelta atrás: El brief puede volver a la agencia para realizar algunos ajustes que solicita el cliente.
" Brief aprobado: Se revisa el plan de comunicaciones, este plan indica el tipo de técnicas a realizar en forma específica (Ej. Publicidad, promoción, prensa, etc.).
" Plan de medios y plan BTL: El plan de medios que implica analizar presupuesto para el mismo, estrategia de medios y objetivos, estrategia de audiencia y planificación de medios en cuanto a la selección de vehículos o soportes.
" Estrategia creativa: En forma paralela al plan de medios y el plan BTL, el director creativo confecciona la estrategia creativa o el brief creativo. La estrategia creativa no es la idea creativa, por lo que la define como la dirección ideológica de la campaña. Una estrategia creativa debe definir claramente y con la mayor exactitud posible el perfil psicográfico de mi target. Esto permitirá conocer en mayor profundidad el estilo de vida de mi universo y en consecuencia luego, poder elaborar ideas donde este universo se sienta más identificado. Es una herramienta fundamental en el departamento creativo y debe sintetizar los objetivos de marketing y comunicación en un solo documento.
" Idea memorable: Es la idea central, eje de campaña. Una vez alcanzada se vuelve en un documento llamado "racional creativo". Este consiste de dos pasos:
* Sinopsis: Donde se detalla y se relata la idea.
* Argumentación de la idea: Debe cumplir 2 exigencias: estratégica (idea focalizada al target), adaptable (idea plástica, se debe representar en todos los medios y acciones propuestas), posible de realizar (evaluar que posibilidades económicas financieras y tecnológicas existen para materializarla) y innovadora (que sea una idea distinta para quedar en la mente del target).
Una idea puede ser tan fuerte, que muchas veces una persona recuerda la publicidad, pero cuando se testea recordación de marca o producto no recuerda a estos. Así esta campaña esta fuera de estrategia. Además de tener que ser creativa, resulta en una campaña efectiva, que cumple con los objetivos deseados Por eso se piensa en creatividad estratégica.
" Bocetos: Una vez aceptada la idea, los medios y acciones comienzan a bocetar las piezas para presentar al cliente.
" Presentación al cliente: representación completa de campañas al cliente.
" En agencia: vuelve a la agencia para ver que ajustes solicitados por el cliente hay. Se regresa para su próxima presentación y posible aprobación final.
" Producción de campaña: Producción de piezas de graficas, audiovisuales y digitales.
" Presentación de piezas: Las piezas terminadas se presentaran al cliente para su aprobación final.
" Implementación: Se confirman reservas y se envía material a los mismos. Acciones BTL.
" Próximo paso: Cuando la campaña es aprobada debe estar en el aire y en la calle o lugares seleccionados en fecha estipulada.
" Follow up: Cuando la campaña esta en marcha se va haciendo un seguimiento de la misma en cuanto a resultados que se van obteniendo y si estos condicen con los esperados por el cliente.
Testeos de campaña
" Pre test: Se evalúan ideas con focus grupo para ver el grado de aceptación de una pieza o idea.
" Middle test: Se evalúa: nivel de recordación de la campaña en el aire, marca producto, slogan, ventas, según objetivos buscados por anunciante, agencia e investigadores.
" Post test: Se evalúa su grado de efectividad en cuanto a objetivos alcanzados, nivel de recordación en la gente, asociación de la campaña con la curva de demanda y ventas del producto, etc.
Planificación y desarrollo de campañas
Una campaña se divide en dos grandes áreas de trabajo. Planificación y desarrollo.
" Planificación: esta primera etapa incumbe todo el trabajo atinente a la elaboración de estrategias y objetivos. Es el trabajo directivo. Es donde se piensa la campaña. Pensar en la campaña.
" Desarrollo: Implica la producción y materialización de la campaña. Involucra la implementación táctica, el hacer, el trabajo ejecutivo. S el hacer la campaña.